"Esprit und Karstadt haben es schwer"

Markenexperte Moritz Rehmann bewertet attraktive Unternehmen

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Moritz Rehmann, Portfoliomanager des Gamax Funds Junior. (© GAMAX Management AG)

05.01.2015

Weihnachtszeit ist Shopping-Zeit: Rund 280 Euro will jeder Deutsche dieses Jahr im Schnitt für Geschenke ausgeben. Hoch im Kurs: Bücher, Kosmetik und Unterhaltungselektronik. Markenexperte Moritz Rehmann, Portfoliomanager des GAMAX Funds Junior, kommentiert die wichtigsten Konsumtrends, die auch für Anleger interessant sind.

Die Deutschen sind in Kauflaune. Das ergeben Studien des Einzelhandelsverbands (HDE), der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Beratungsgesellschaft Deloitte. Alle drei prognostizieren ein Wachstum im Weihnachtsgeschäft. Laut Deloitte wird jeder Deutsche im Durchschnitt 279 Euro ausgeben, HDE rechnet gar mit 447 Euro und ist mit dem Verlauf des Weihnachtsgeschäfts bis zum dritten Advent zufrieden. Besonders beliebt unter den Geschenken sind unter anderem Bücher und Kosmetika. Gut ein Viertel (jeweils 26 Prozent) der Bundesbürger will zudem einen Tablet Computer oder ein Smartphone verschenken oder rund ums Fest anschaffen, ergibt eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbandes Bitkom.

Welche Marken derzeit besonders hoch in der Gunst deutscher Konsumenten stehen, hat Handelsblatt Online gemeinsam mit dem Meinungsforschungsinstitut YouGov ermittelt. Die Ergebnisse dieses Markenrankings, das die beliebtesten Marken der Deutschen in zwölf Kategorien nennt, lässt Rückschlüsse auf den Erfolg der dahinterstehenden Unternehmen und damit die Attraktivität ihrer Aktien zu, erklärt Moritz Rehmann, Markenexperte und Manager des GAMAX Funds Junior: "Markenrankings sind ein essentieller Anhaltspunkt für die mittelfristigen Erfolgsaussichten eines Unternehmens im Konsumbereich. Neben der Indikation des aktuellen Status quo eines Unternehmens beobachten wir besonders intensiv die Verschiebungen in den Ranglisten, um Rückschlüsse zur Dynamik in einem bestimmten Segment zu erlangen."

Positionen des Fonds: Nike und Adidas behaupten Spitzenplätze im Ranking

In den Spitzenplatzierungen gibt es gegenüber 2013 indes kaum Unterschiede. Marke des Jahres ist zum wiederholten Mal Nivea. Auch Adidas, Samsung und Lufthansa behaupten ihre Spitzenplätze in den jeweiligen Kategorien. Für Adidas ist die Top-Position noch vergleichsweise neu. Der Sportartikel- und Modehersteller eroberte sie 2013 von Levi's. Im GAMAX Funds Junior hat Rehmann daher die Position des zweitgrößten Sportartikelherstellers der Welt stabil gehalten. In der Mitte des Jahres ließen die Papiere der Herzogenauracher deutlich nach, trotz der Erfolge als Sponsor der Fußball-WM in Brasilien. Grund für den Einbruch war vor allem die magere Entwicklung des Russlandgeschäfts, auf dessen Ausbau Vorstandschef Herbert Hainer besonderen Fokus gelegt hatte. Auch die deutlich stärker als erwartete Abschwächung im Golfsegment trug zur Korrektur der Aktie bei. Jack Wolfskin landet in der Kategorie Modemarken zum zweiten Mal auf Platz 2 vor Nike, Puma ist zurück unter den Top 5. In der Kategorie Consumer Electronics festigt Sony seinen zweiten Platz hinter Samsung und vor Canon.

Auffällig im Vergleich der Kategorien des Markenranking ist, dass in bestimmten Segmenten Discount-Produkte vorn landen, während die Deutschen in anderen Bereichen zu Premium-Marken greifen. Für Rehmann ein klares Indiz dafür, welche Markenstrategien funktionieren und welche nicht: "Diese Erkenntnis gibt genau die Dynamik des deutschen Marktes beziehungsweise des deutschen Konsumenten wieder. Auf der einen Seite haben Niedrigpreiskonzepte große Erfolge, wie die Eigenmarken der Lebensmittelhändler oder die Bekleidungsketten wie Primark und H&M beziehungsweise Inditex zeigen", sagt Rehmann. "Auf der anderen Seite gibt es ein ausgeprägtes Bewusstsein für Statussymbole im Hochpreissegment. Die Unternehmen, die hier nicht klar positioniert sind, wie zum Beispiel Esprit oder auch Handelsketten wie Karstadt haben es dagegen schwer, erfolgreich zu sein."

Rehmann: "Punktuell ist Werbung von Vorteil, auf lange Sicht ein Problem."

Nicht allein eine klare Positionierung im Premium-Segment, sondern auch massive Marketing-Aktivitäten dürften der Biermarke Krombacher das Abonnement auf den Spitzenplatz unter den Bieren gesichert haben. Rehmann betrachtet derartige Werbemaßnahmen mit gemischten Gefühlen: "Punktuell macht Werbung insoweit Sinn, brauche ich sie dauernd, sollte sich das Management Gedanken machen, ob das Produkt differenziert genug ist und den Kunden wirklich anspricht."

Mag die Differenzierung im Bereich Bier auch schwieriger sein als in den von Rehmann sonst vornehmlich verfolgten Sektoren wie Mode, Technologie und Telekom, für deren starke Marken sich insbesondere junge Zielgruppen weltweit interessieren. Auch beim Lieblingsgetränk der Deutschen ist sie möglich, erklärt der gebürtige Berliner: "Die Spitzenposition von Krombacher lässt definitiv darauf schließen, dass das befragte Panel nicht in Bayern ist. Sonst wäre hier sicherlich ein anderes Resultat erzielt worden. Gerade der Biermarkt befindet sich nach jahrzehntelanger Marktkonsolidierung aktuell in einer dynamischen Neuerfindung mit der zunehmenden Gründung von Minibrauereien, die Biersorten für jeden Geschmack bieten."

Bezüglich interessanter Kandidaten für zukünftige Rankings hat Rehmann auch die Aufsteiger auf internationaler Ebene im Blick, wie Tesla im Automobilbereich, Under Armour bei Sportartikeln oder auch Netease bei Onlinegames: "Sie sind thematisch für den GAMAX Funds Junior interessant und könnten bei kommenden Ranglisten für mögliche Überraschungssiege in den jeweiligen Kategorien sorgen."

Quelle: GAMAX Management AG