„Bei unseren Kunden ist es auch so, dass sie mal online und mal offline einkaufen.“

© Emmas Enkel

Sebastian Diehl: "Der durchschnittliche Einkauf online ist um ein Vielfaches höher als offline."

Tante Emmas Enkel sorgen seit Oktober 2011 für ein zeitloses Einkaufserlebnis. Mitarbeiter mit grünen Schürzen, schlichte Holzregale, Papiertüten und eine „gute Stube“ im Verkaufsraum sorgen für ein uriges Ambiente. Das Ganze gepaart mit modernster Technik und einem Online-Shop – so steht einem Einkauf über alle Kanäle nichts mehr im Weg. Sebastian Diehl, einer der beiden Gründer von „Emmas Enkel“, erzählt mehr über die Idee zum Geschäft.

Was ist das Besondere am Konzept von Emmas Enkel?


Ganz klar ist das der Multichannel-Ansatz. Für uns war ausschlaggebend, dass wir für jeden Kunden den Einkaufskanal so darstellen wollten und so nutzbar machen wollten, wie es gerade am besten zur Lebenssituation desjenigen passt. Bei uns kann man vorbei kommen, direkt einkaufen und den Einkauf mitnehmen, man kann online bestellen und liefern lassen, man kann online bestellen und dann vorbei kommen, um es abzuholen oder auch vor Ort einkaufen und es dann liefern lassen. Das Konzept ist so flexibel wie es jeder gerade braucht.

Entstanden ist die Idee schon früh und zwar als die Tante Emma-Läden bei uns Zuhause nach und nach verschwunden sind. Es hat Benjamin Brüser, mit dem ich Emmas Enkel zusammengegründet habe, und mich damals schon gestört, dass diese schönen urigen Läden irgendwann weg waren. Auch wenn es natürlich gute Gründe gab, warum sie verschwunden sind. Sie waren einfach nicht mehr zeitgemäß. Durch Studium und unsere Auslandserfahrung ist in der Distanz zu Deutschland die Idee gereift, so einen Tante Emma-Laden oder auch Eckladen, der als Konzept in anderen Ländern auch noch funktioniert, mal etwas pfiffiger zu interpretieren.

Als dann E-Commerce aufkam, lag es nahe, das Ladenkonzept mit einem Online-Shop zu verbinden. Und als dann Mobile Commerce dazu kam, haben wir uns gesagt, jetzt oder nie.

Wie ist das Verhältnis im Abverkauf zwischen Online- und Laden-Geschäft?

Grundsätzlich ist das für uns keine wirkliche Messgröße. Wir betrachten diese Kanäle als gleichwertig. Im Moment ist es tatsächlich auch so. Wir verkaufen knapp über 50 % online und etwas weniger offline. Das liegt aber auch daran, dass der durchschnittliche Einkauf online um ein Vielfaches höher ist als offline. Bei unseren Kunden ist es auch so, dass sie mal online und mal offline einkaufen. Viele Kunden waren zuerst im Laden, um Vertrauen zu bekommen. Wenn sie gesehen haben, dass das Obst tatsächlich frisch ist und die Kühltheke so aussieht, dass man da tatsächlich auch kühlbedürftige Produkte kaufen möchte, bestellen sie auch online.

Ein genauso wichtiger Aspekt wie das Vertrauen ist, dass man Lebensmittel in der Regel am selben Tag haben möchte und wenn man dann schon online einkauft, möchte man dann auch alles zusammen haben: die Getränke, das Obst und Gemüse und auch die Tiefkühlprodukte. Und das ist im reinen online Handel natürlich problematisch. Deswegen favorisieren wir diesen Multichannel-Ansatz, um das alles aus einer Hand bieten zu können.

Welche Unterschiede stellen Sie beim Online-Einkauf zwischen Männern und Frauen beim Einkaufen fest? Richten sich Ihre Kategorien im Online-Shop danach?

Frauen schauen sich lieber um und lassen sich eher inspirieren. Männer nutzen tatsächlich eher die Suchfunktion und suchen gezielt nach den Produkten auf ihrer Einkaufsliste. Und auf beides haben wir uns auch eingestellt. Es gibt Kategorien bzw. Themenwelten nach denen man einkaufen kann. Zum Beispiel Fußball, Grillen & Chillen, Mädchenabend oder auch Spontaner Besuch.

© Emmas Enkel

Mit dem Einkaufzettel online gehen. Kein Problem im Ladengeschäft.

Welche Rolle spielen Social Networks wie Facebook?

Im Laden ist der Kontakt einfach da. Dort beraten wir die Kunden direkt. Unser Filialleiter vor Ort ist Koch. Er kann mit Rat und Tat zur Seite stehen, was die Produkte angeht. Und online wie offline ist es eigentlich so, dass wir uns hauptsächlich mit Produktempfehlungen und Anfragen von Kunden beschäftigen. Die gesamte Kommunikation um Emmas Enkel drumherum läuft eher über die Social Networks. Zum Beispiel sind die Themenwarenkörbe, die im Online-Shop zu finden sind, auch in der Online-Kommunikation mit den Kunden entstanden.

Und wie wichtig ist Ihnen der persönliche Kontakt zum Kunden?
Der ist uns sehr wichtig. Denn sonst hätten wir einen reinen Online-Shop aufgemacht. Wir nutzen zwar die Social Media, hier besonders Facebook, um die Online-Kommunikation herzustellen. Aber es geht doch nichts über die Offline-Kommunikation. Es kommen auch immer wieder Kunden in den Laden, die zuerst online bestellt haben und dann vorbeikommen, um sich den Laden anzusehen.

Haben Sie ein anderes Sortiment als andere LEH?

Wir sind Vollsortimenter und haben mittlerweile 2.800 Artikel im Sortiment. Es werden schnell mehr, gerade jetzt kommen alleine wieder 20 Teesorten dazu. Wir sind da sehr flexibel und gehen auch auf die Wünsche unserer Kunden ein. Mit den gut funktionierenden Supply Chains ist das heutzutage auch kein Problem mehr. Wir bestellen die Produkte einfach mit und wenn es funktioniert, behalten wir es und wenn nicht, dann bieten wir es nicht mehr an. Das ist ein dynamischer Prozess, der vom Handling her sehr überschaubar ist.

Wir arbeiten auch viel und gerne mit Startups zusammen. Es gibt gerade bei den Zulieferern so viele kleine Unternehmen, die zum Teil auch gar nicht in der Lage wären, einen großen filialisierten Betrieb zu beliefern. Zum Beispiel verkaufen wir küchenfertige Frischgerichte von Youcook. Das ist ein kleines Startup-Unternehmen, das auch etwa genauso alt ist, wie unser Unternehmen. Weitere Beispiele sind Shokomonk, Fritz Kola oder auch MyMüsli. Wir arbeiten aber auch mit vielen kleinen regionalen Unternehmen zusammen, wie zum Beispiel Marmeladenherstellern oder Metzgern, die keine Produkte aus Massentierhaltung verkaufen wollen.

Wir haben zwar auch sehr viele preiswerte Produkte im Angebot, da die Deutschen sehr preissensibel sind. Aber bei Wurst und Fleisch und Obstwaren verzichten wir darauf. Und das sagen wir unseren Kunden auch so.

Wie ist ihre Preisgestaltung?

Wir orientieren uns an Rewe und Edeka und sehen zu, dass wir diese Preise auch anbieten können. In der Regel gelingt uns das auch. Wenn es mal eng wird, dann müssen wir mit der geringeren Marge leben. Aber wir haben viele innovative Marken und wir bieten in unserer guten Stube Kaffee und belegte Brote an und heben uns darüber auch vom Wettbewerb ab.

Erzählen Sie etwas zum Einkauf nach Rezept-Buch!

Der Plan ist ein One-Klick-Rezeptbuch zu gestalten, bei dem man nur noch eingeben muss, wie viele Personen man bekochen möchte. Dann kommt der direkte Vorschlag mit den dazu benötigten Zutaten und zwar direkt umgerechnet auf unsere Verpackungseinheiten. Der Kunde muss also nur noch anklicken, was er alles braucht und legt es in den Warenkorb. Und dann wird der Einkauf nach Hause geliefert. Einfacher und praktischer geht es eigentlich nicht mehr.

Wie stellen Sie sich die weitere Entwicklung von Emmas Enkel vor?

Im Moment sind wir von der Resonanz auf Emmas Enkel überwältigt. Das Medieninteresse ist enorm und auch der etablierte Handel nimmt uns mittlerweile ernst. Es gibt inzwischen auch viele Anfragen aus anderen Städten, wo man gerne eine Filiale hätte, um Emmas Enkel als Nahversorgungskonzept einzusetzen. Es gibt dabei viele Varianten, die denkbar wären. Aber momentan ist noch nichts spruchreif.

Das Interview führte Mareike Scholze; EuroShop.com