„Gerade das E-Commerce fördert klassische Werbeformen“

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Marlene Lohmann: "Digitales Marketing erhält nach wie vor nur ein kleines Stück vom Werbekuchen"

Dem Handel steht heute eine ganze Reihe an Möglichkeiten für Werbung und Kundenkommunikation zur Verfügung – und das Internet schafft ständig neue Kanäle. Trotzdem bleiben die klassischen Werbeformen wie Anzeigen, Flyer und Kataloge im Marketingmix der Einzelhändler weiter vorn. Welche Kommunikationswege die Händler nutzen und welche Medien im Rahmen der Produktwerbung weiter an Bedeutung gewinnen, erklären Ute J. Holtmann, Leiterin Public Relations und Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing des EHI Retail Institute, im Interview.




Welche verschiedenen Werbeformen und -formate werden im Handel heute verstärkt genutzt?


Marlene Lohmann: Aus unserer Handels-Befragung „Marketing Monitor 2012“ wissen wir, dass noch die meisten Werbegelder im Handel für Klassiker ausgegeben werden. In der Preiskommunikation bleiben die klassischen Printmedien führend. Überraschenderweise ist gerade das E-Commerce ein Beförderer dieser klassischen Werbeformen, denn Kataloge und Print-Anzeigen gelten als unerlässliche Kaufinspiration für späteres Online-Shopping. Digitales Marketing erhält nach wie vor nur ein kleines Stück vom Werbekuchen, ihm werden aber zukünftig die größten Budgetsteigerungen vorausgesagt. Prospekte und Magazine mit fast 53 Prozent der Werbebudgets, gefolgt von Anzeigen mit 13,6 und Direktmarketing mit 7,4 Prozent sind also nach wie vor die drei Sieger der Handelswerbung. Gründe für die Fokussierung auf Print sehen die Verantwortlichen in der guten Messbarkeit der Ergebnisse, dem hohen Return on Investment und der Tatsache, dass diese Werbeform ein gelerntes Medium sowohl für die Kunden als auch für die Mitarbeiter ist. Insgesamt sind Prospekte ‚alternativlos‘.

Digitales Marketing bewegt sich zurzeit zwar immer noch in der Nähe der 5 Prozent-Hürde (5,9), soll aber bis 2015 mit einer Budgetsteigerung von fast 100 Prozent auf den dritten Platz vorrücken. Damit würden Anzeigen (Print), denen die größten Verluste von einem Drittel prognostiziert werden, vom Podest gestoßen und auf den vierten Platz verdrängt. Auch Radio ist in der Vorhersage der Marketer einer der Gewinner. Der Anteil hierfür steigt um gut ein Drittel von 5,5 auf 7,4 Prozent. Insgesamt hält der Trend der Verschiebung der Budgets in Richtung digital weiter an. In künftigen Kommunikations-Strategien geht es darum, einen optimalen und effizienten Mediamix aus Offline und Online zu gestalten, der insbesondere den Kunden und die Marke in den Mittelpunkt stellt und für neue technologische Entwicklungen offen ist.

Ist der Preis immer noch der wichtigste Faktor in der Werbestrategie der Handelsunternehmen?

Lohmann: Tatsächlich ist die Preiskommunikation, befördert durch die starke Printwerbung, beliebt. Prospekte sind nach wie vor auf Platz eins der Beliebtheitsskala im Handel. Der Handel arbeitet aber auch daran, erfolgreich Marken aufzubauen, Bekanntheit zu erhöhen und das Markenprofil zu schärfen. Der Eigenmarke kommt in diesem Kontext eine zentrale Rolle zu. Der Ausbau wird von vielen Händlern mit hoher Priorität vorangetrieben. Eine starke Marke ist für die Händler insbesondere im Hinblick auf den Auf- und Ausbau der Online-Präsenz unerlässlich.

„Alles für den Kunden“ beschreibt eine Haltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten stellt. Die gesamte Kraft der Kommunikation fließt in den Kundendialog und soll die Kundenloyalität stärken. Kundenzentrierung löst die Kanalzentrierung ab und führt dazu, dass der Kunde am Ende des Tages sogar seinen Kommunikationskanal selber wählen können soll.
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Ute Holtmann: "Sicher ist, dass die Mediennutzung sich weiter ändern wird und Unternehmen sich mit ihrer gesamten Kommunikation darauf einstellen müssen"

Vor kurzem hat das EHI die Studie „PR im Handel“ vorgestellt. Können Sie die Ergebnisse der Studie kurz zusammenfassen?

Ute Holtmann: In unserer Studie 'PR im Handel' befragen wir die PR-Verantwortlichen des Handels und spiegeln ausgewählte Fragen mit der Meinung der Geschäftsführer. In der letzten Befragung in 2012 waren folgende Ergebnisse auffällig: Über 80 Prozent der PR-Profis und der Geschäftsführer waren der Meinung, dass das Image des Handels schlechter ist, als es den tatsächlichen Leistungen angemessen wäre. Der offensichtliche Bedarf an unternehmensübergreifender PR und gesellschaftspolitische Entwicklungen wie Energie-, Finanz- oder Lebensmittelkrisen haben die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Handel verstärkt.

Nachhaltigkeit rückt immer mehr ins Bewusstsein der Gesellschaft und Konsumenten stellen dahingehend höhere Anforderungen an Unternehmen in Bezug auf deren soziale Standards und gesellschaftliches Engagement. Das ist den Kommunikationschefs der Handelsunternehmen ebenso bewusst wie die Tatsache, dass ihre Firmen durch soziale Medien transparenter und leichter angreifbar geworden sind. Daher ist Corporate Responsibility für fast 90 Prozent inzwischen ein selbstverständlicher Teil der Kommunikation.

Social Media ist ebenfalls ein fester Bestandteil der Kommunikation geworden, liegt aber in der Bedeutungsrangliste der Kommunikationskanäle an zweiter Stelle hinter Printmedien. Mobile PR ist bei einem Fünftel bereits Bestandteil der Kommunikation. Für die meisten sind spezielle mobile Anwendungen wie zum Beispiel Apps dennoch bisher kein relevantes Thema, ein Bedeutungszuwachs wird aber prognostiziert. Die ersten Ergebnisse der Studie ‚PR im Handel 2013‘, die Ende Februar auf dem EHI PR Kongress in Köln vorgestellt wird, deuten auf einen Bedeutungszuwachs von mobilen Anwendungen hin.

Wie sieht die Kundenkommunikation heute aus, welche Kanäle werden vom Handel genutzt, um die Kunden gezielt zu erreichen?

Holtmann: Die Kommunikation mit den Kunden geht über alle Kanäle und ist abhängig von der Zielgruppe. Während die ‚Always-On-Generation‘ über Internet-Kanäle gut zu erreichen ist, gibt es Kunden, die gezielter über eher traditionelle Medien angesprochen werden sollten. Das ist in der Werbung nicht anders als in der Unternehmenskommunikation. So erzielen manche Unternehmen besonders viele Kunden bei Facebook und andere vertrauen nach wie vor auf die Zeitungsbeilage.

Sicher ist, dass die Mediennutzung sich weiter ändern wird und Unternehmen sich mit ihrer gesamten Kommunikation darauf einstellen müssen. Ob die jetzigen 20-Jährigen in 10 Jahren noch Tageszeitungen in gedruckter Form lesen werden oder ob sie sich online informieren, wird sich zeigen. Im Moment ist im Bereich Mobile PR ziemlich Bewegung im Markt.

In der Unternehmenskommunikation war in 2012 bei einem Fünftel der befragten Handelsunternehmen Mobile PR bereits angekommen. 60 Prozent haben es geplant. Für die Zukunft kann man in diesem Bereich von einer Steigerung der Aktivitäten ausgehen.

Angesichts verschiedener Skandale bei Lebensmittelhändlern und Textil- und Technikherstellern - wie viel Transparenz müssen und sollten Händler zulassen, insbesondere wenn es um Herstellungsprozesse geht?

Holtmann: Transparenz ist ein vertrauensbildendes Element. Die Forderung nach Transparenz ist allerdings ein – auch durch die Medien – sehr gehyptes Thema. In der Realität machen sich nur verhältnismäßig wenige Menschen die Mühe, Aussagen von Unternehmen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie verlassen sich dabei lieber darauf, ob die Quelle der Aussagen glaubwürdig ist oder nicht.

Glaubwürdigkeit, als Teil der Reputation eines Unternehmens, bildet sich über einen längeren Zeitraum und hängt mit einer nachvollziehbaren Haltung eines Unternehmens zusammen. In unserer diesjährigen PR-Studie ist bislang die Mehrheit der Meinung: Je transparenter ein Unternehmen ist, desto glaubwürdiger ist es!

Das Interview führte Daniel Stöter; Erstveröffentlichung iXtenso.com