„Mobile Geräte werden eine immer wichtigere Rolle im Entscheidungsprozess spielen“

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Alastair Bruce: "Wir unter-
stützen unsere Kunden dabei, Marketingstrategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen."

Alastair Bruce ist Director Retail bei Google Germany. Im EuroCIS-Interview verrät er, auf welchem Vertriebs-Kanal man am sichersten Richtung Zukunft reist und wie der stationäre Handel dem Onlinegeschäft die Stirn bieten kann.

Herr Bruce, wie wichtig ist Multi-Channel-Marketing für Unternehmen heutzutage?


Der heutige Kunde ist sehr gut informiert und trifft deutlich seltener spontane Kaufentscheidungen. Unternehmenserfolg hängt deshalb unmittelbar damit zusammen, wie gut mit den Kunden über alle kaufentscheidenden Kanäle hinweg kommuniziert wird. Das heißt nicht unbedingt, dass auf allen Kanälen auch ein Vertrieb stattfinden muss – aber alle relevanten Informationen müssen überall auffindbar sein.

Welche Kanal-Kombination würden Sie für Handelsunternehmen empfehlen?

Kunden erwarten heute eine nahtlose Kommunikation und Information. Sie unterscheiden nicht zwischen verschiedenen Kanälen, sondern wählen nach persönlichen Präferenzen und situativen Gelegenheiten aus, wo sie Informationen beziehen oder Produkte kaufen möchten. Der Online-Kanal spielt dabei zweifellos eine wichtige Rolle, denn 92 Prozent aller Kunden informieren sich online, bevor sie einen Kauf tätigen.

Wie funktioniert Multi-Channel-Marketing bei Google Germany?

Der User muss im Mittelpunkt jeder Marketing- und Vertriebsstrategie stehen. Entsprechend unterstützen wir unsere Kunden dabei, Marketingstrategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen. Konkret kann dies bedeuten, dass wir in Studien den ROPO-Effekt (Research Online & Purchase Offline) messbar machen, um damit die Effizienz der Werbeausgaben sicherzustellen. Oder wir helfen dabei, die Rolle von mobilen Geräten im Kaufentscheidungsprozess zu verstehen und sie entsprechend in die Strategie zu integrieren. Ein konkretes Beispiel sind dynamische Standortanzeigen, mit denen Unternehmen Google-Nutzer mit mobilen Endgeräten direkt in ihre Filiale leiten können.

Wo sehen Sie für den stationären Handel den größten Handlungsbedarf, um trotz wachsendem Online-Handel wettbewerbsfähig zu bleiben?

Der Online-Handel bietet dem Kunden handfeste Vorteile, die der stationäre Handel ausgleichen muss. Dies kann über ein besseres Produkt, über außergewöhnlichen Service oder über einen Preisvorteil geschehen. Wichtig ist jedoch, dass der Kunde einen klaren Vorteil im stationären Handel sieht. Innovative Multi-Channel-Konzepte wie zum Beispiel „online reservieren und offline abholen“ oder „online bestellen und offline retournieren“ sind ebenfalls hilfreich.

Welche Trends zeichnen sich momentan in der Branche ab?

Die Kommunikations- und Absatzkanäle verschmelzen zunehmend. Unternehmen müssen daher Konzepte entwickeln, wie sie online und offline miteinander verknüpfen können. Gleichzeitig nimmt die Multi-Screen-Nutzung zu – Konsumenten sehen zum Beispiel fern und surfen gleichzeitig mit ihrem Tablet. Solche Parallelnutzung verändert natürlich die Art und Weise, wie das einzelne Medium konsumiert wird. Diesen Entwicklungen gilt es Rechnung zu tragen.

Welcher Kanal oder welche Kanal-Kombination ist Ihrer Meinung nach die Zukunft?

Das Wachstum wird zukünftig zu einem großen Teil aus dem Online-Bereich kommen. Dabei werden mobile Geräte eine immer wichtigere Rolle im Entscheidungsprozess spielen. Von Indoor Navigation über Apps bis zu Barcodes am POS – diese Angebote unterstützen den Kunden dabei, über alle Kanäle hinweg eine Kaufentscheidung zu treffen. Unternehmen müssen Wege finden, die Kanäle individuell miteinander zu verschmelzen und dem Kunden eine gesamtheitliche Kommunikation anzubieten – also quasi eine „Omni-Channel“-Strategie.

Das Interview führte Elisabeth Henning; EuroCIS.com