„Werbung ist schon immer an die Grenzen des Machbaren gegangen“

© werbeland
EuroShop-Interview mit Mario Döhring, Geschäftsführer werbeland

Mario Döhring gründete 1999 zusammen mit seinem Vater Heino Döhring Deutschlands erste und bislang einzige gewerbliche Verbundgruppe für Werbetechniker. Heute zählt werbeland knapp 250 Mitgliedsfirmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Gruppe hat nationale und internationale Kunden im Bereich Lichtwerbung, Fahrzeugwerbung und Beschriftung.


Sie waren 2011 zum ersten Mal auf der EuroShop. Wie war Ihr Eindruck?


Für uns war die EuroShop ein voller Erfolg. Obwohl werbeland bereits seit 1999 existiert, war die Art und Weise, wie wir Lichtwerbung und Werbetechnik anbieten, für viele Filialisten neu. Mit 250 Anschlusshäusern allein in Deutschland kann werbeland die gesamte Palette der Unternehmenskommunikation von der Lichtwerbung bis zur Fahrzeugbeschriftung anbieten – zentral organisiert, dezentral ausgeführt. Das führt wenn nötig, wie zum Beispiel bei internationalen Rebrandings, zu Umsetzungsgeschwindigkeiten, die in dieser Form noch nicht da waren. Aber auch Systeme, die sich im Aufbau befinden – wie zum Beispiel viele junge Franchise-Organisationen – haben die Tatsache dankbar aufgenommen, dass die Suche nach guten Werbetechnikunternehmen vor Ort nun ein Ende hat.

Immer größer, immer heller, immer bunter? Welche Trends beobachten Sie in der Außenwerbung?

Genau in dieser Reihenfolge (lacht). Das ist aber ein Dauertrend. Die Werbung ist schon immer an die Grenzen des technisch Machbaren gegangen. Denken Sie nur an die riesigen Digitaldrucke, die Sie beispielsweise an den Flughafen-Parkhäusern finden. Früher undenkbar – heute Normalität. Oder der Trend zu bewegten Bildern. Es gibt heute Möglichkeiten, das gesamte Schaufenster nachts auf Knopfdruck in eine Art riesigen Monitor zu verwandeln.

Wie verhalten sich die Städte bei der Genehmigung?

Das ist der springende Punkt und wird im globalen Kontext ganz unterschiedlich behandelt. Wir sehen im Ausland Werbeanlagen, die in Deutschland undenkbar wären. Was oft als typisch deutsches „Innovationsbremsertum“ abgetan wird, hat aber auch seine guten Seiten. Es ist für mich beruhigend zu wissen, dass die Bauämter darauf achten, dass historische Altstadtlagen nicht durch quietschbunte, grelle und womöglich blinkende Werbeanlagenmonster verunstaltet werden.

Was spricht für LED? Wann lohnt sich die gute alte Neonröhre?

Gut, dass Sie das ansprechen. Die LED ist nämlich so etwas wie ein unsichtbarer Trend. Unsichtbar deshalb, weil der Laie einer Werbeanlage von außen normalerweise nicht ansehen kann, ob sie von Neonröhren oder LED beleuchtet wird. Das gestiegene Umweltbewusstsein und die weiter steigenden Energiepreise haben den Weg für die LED bereitet, die ja mittlerweile in vielen Anwendungen zu Hause ist.

Neben dem geringeren Energieverbrauch hat die LED weitere Vorzüge. So sind zum Beispiel viel geringere Bautiefen möglich als noch zu Zeiten der Neonröhre. Ich bin kein Techniker, aber mir fällt wirklich kein Anwendungsfall ein, bei dem ich die Neonröhre der LED-Lösung vorziehen würde. Das Bessere ist der Feind des Guten. Mit Sicherheit wird es eines Tages etwas noch Besseres als die LED geben. Zurzeit sind uns aber nur Projekte bekannt, die sich damit beschäftigen, alles aus der LED-Technologie heraus zu holen. Und da ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht.

 
 

© werbeland
Welche Möglichkeiten der Beleuchtung liegen zurzeit im Trend?

Geht nicht, gibt’s nicht! Die Landschaft der Lichtwerbung war noch nie so vielfältig wie heute. Neben dem – unsichtbaren – Trend zur stromsparenden LED spüren wir eine gestiegene Nachfrage nach angestrahlten Lösungen. Das sind dann häufig direkt bedruckte oder beschichtete Platten aus Aluminiumverbundmaterial, die von externen Strahlern beleuchtet werden. Eine preisgünstige Lösung, die aber bei guter Gestaltung nicht billig wirken muss und sich vor allem bei Franchise-Systemen steigender Beliebtheit erfreut.

Alte Gasthöfe und Handwerksbetriebe haben tolle schmiedeeiserne Ausleger, auch Nasenschilder genannt. Gibt es diese Tradition auch in modernem Gewand?

Für den Transport der Botschaft „Lieber Kunde, hier wird Tradition gelebt“ gibt es wahrscheinlich nichts Besseres als einen schmiedeeisernen Ausleger. Wobei das vermutlich in erster Linie am Material liegt. Ausleger oder Nasenschilder sind aber letztlich ein Gattungsbegriff für Schilder, deren „Gesicht“ senkrecht zur Fassade steht. Sie werden besonders gut wahrgenommen, wenn die Richtung des Passantenstroms quer zur Fassade verläuft. Ausleger gibt es heute von der klassischen Lichtwerbung bis hin zu Banner-Spannsystemen.

Nasenschilder gibt es schon lange mit Beleuchtung. Was ist tut sich hier?

Grundsätzlich gilt für Ausleger das Gleiche wie für alle anderen Schildtypen auch. Selbstleuchtend oder angestrahlt – alles ist möglich. Wobei wir die typischen Buchstabenwürfel, die ein wenig an Kreuzworträtsel erinnern, immer seltener sehen. Letztlich sind senkrechte Schriften immer ein wenig problematisch. Befinden sich die Buchstaben in normaler Ausrichtung, wird von oben nach unten geschrieben. Bei quer gestellten Schriften von unten nach oben. Beides ist nur für kurze Begriffe zu empfehlen.

In den Gewerbegebieten ist viel mehr erlaubt. Gibt es hier auch kreative Lösungen, die aus dem Rahmen fallen?

In Gewerbegebieten sind die baurechtlichen Bestimmungen in der Regel weniger streng. Trotzdem sieht man gerade hier gar nicht so viele ausgefallene oder gar große Werbeanlegen, weil hier ja meistens keine Laufkunden unterwegs sind. Anders ist das bei großen Einkaufszentren oder Möbelhäusern. Erst recht wenn sie sich nahe der Autobahn befinden. Hier ist die Fernwirkung beinahe überlebenswichtig. Große Werbetürme werden aber auch deshalb häufiger eingesetzt, weil durch die Zunahme an Windkraftanlagen die Basiskonstruktionen erschwinglicher geworden sind.

Was muss man bei den unterschiedlichen Trägermaterialien und Beleuchtungen innen und außen in Sachen Farbwirkung beachten?

Das ist ein immens großes Themengebiet. Die Beantwortung dieser Fragestellung erfordert viel Erfahrung. Hier werden unglaublich viele Beratungsfehler gemacht. Dabei finde ich es noch nicht einmal ganz so tragisch, wenn sich die Farbwirkung in der Nacht, von der Farbwirkung am Tage um eine Nuance unterscheidet. Viel schlimmer finde ich, dass man manche Marke gar nicht mehr erkennt, sobald die Strahler der Werbeanlage angeschaltet sind, weil alles glänzt und spiegelt.

Bei allem Kostenbewusstsein – so eine Werbeanlage fällt bei uns in die Kategorie „Geschenkt ist noch zu teuer“. Bei den großen Marken kommt so etwas nicht so häufig vor. Sonst wären sie ja wahrscheinlich auch nicht groß geworden. Bei jungen Franchise-Organisationen sehen wir das hingegen häufig – vor allem dann, wenn die frisch gebackenen Existenzgründer sich selber um die Außenwerbung kümmern müssen und dann aus Unwissenheit den billigsten Anbieter und die billigste Lösung wählen.

 
 

© werbeland
Und zum Schluss noch ein Blick auf die Firmenfahrzeuge: Wie kann man sie in die Außenwerbung einbeziehen? Gibt es Lösungen für temporäre Werbeaktionen?

Gut gemachte Fahrzeugwerbung ist eine sehr gute und gleichzeitig günstige Möglichkeit, die Marke und entsprechende Kampagnen zu kommunizieren. Deshalb bieten wir das auch immer mit an. Dass hier noch so viele Möglichkeiten ungenutzt bleiben, liegt vor allem daran, dass der Markt noch nicht in ausreichendem Maße weiß, dass es werbeland gibt. Mit unserem Stützpunktnetzwerk sind wir nämlich in der Lage eine Firmenflotte bundesweit in wenigen Tagen mit Folien zu bekleben – ohne lange Anlaufzeiten und ohne dass die Fahrzeuge weite Strecken bewegt werden. Es liegt also an uns, die frohe Botschaft zu verbreiten.

Das Auto ist vor allem des Deutschen liebstes Kind. Deutschland ist einfach ein Autoland und pfiffig gestaltete Fahrzeuge sind immer ein Hingucker. Das Schöne ist ja, dass jede noch so ausgefallene Firmenfarbe per Folie umgesetzt werden kann. Das schützt sogar gleichzeitig den Lack und verringert den Stress bei der Leasingrückgabe.

Aber es kommt noch besser: Für temporäre Aktionen lässt sich ein so genannter QR-Code nutzen, der ruhig prominent in die Fahrzeuggestaltung einfließen kann. Wird dieser Code mit dem Smartphone eingescannt, landet der interessierte Kunde bei einer Angebotsbeschreibung im Internet, generiert vielleicht einen Gutscheincode und bekommt die nächste Filiale genannt. Und damit ist das Firmenfahrzeug plötzlich auch eine Art Firmenschild.

Interview: René Schellbach, EuroShop.de

02/11/2012