Den mobilen Kunden überall erreichen

Der Nutzen von mobilen Marketingmaßnahmen für den Einzelhandel

02.03.2015

Fast 50 Prozent der Mobilfunknutzer in Deutschland verfügen bereits heute über ein Smartphone - und auch die Nutzerzahlen für Tablets steigen. Über keinen Kanal kann der Handel den Nutzer so direkt erreichen wie über sein Mobilgerät. Doch vielen Händlern ist noch nicht klar, wie sie ihre Kunden am besten ansprechen können. Klar ist aber: Wer nicht auf Mobile setzt, verschenkt Chancen.
Grafik: Smartphone mit verschiedensten Apps; © panthermedia.net/Detlef Krieger
Nicht nur die Nutzerzahlen steigen immer weiter an, auch die Menge der verfügbaren Geräte wächst ständig. Neben dem klassischen Smartphone und dem Tablet sind inzwischen unter anderem auch so genannte „Phablets“ auf dem Markt. Diese Geräte sind von der Größe her zwischen Smartphones und Tablets angesiedelt. Und natürlich gibt es auch immer noch Nutzer, die mobil mit dem Laptop oder Netbook unterwegs sind.

Die verschiedenen Gerätetypen und Formfaktoren stellen eine Herausforderung sowohl für die Designer eines Onlineshops, als auch für die Marketingverantwortlichen dar. Das eigene Angebot sollte natürlich im Idealfall unabhängig vom Gerät so angezeigt werden, dass die bestmögliche Nutzererfahrung erreicht wird. Denn Nutzer wechseln im Laufe des Tages zwischen den Geräten. Auf dem Weg zur Arbeit wird mit dem Smartphone gesurft, im Büro der Desktop-PC genutzt und abends sitzt der Nutzer entspannt mit dem Tablet auf der Couch.

Daher ist es essentiell, dass sowohl ein Shop als auch Werbung auf allen Geräten funktioniert. Idealerweise sollten dabei auch alle Informationen, die der Nutzer an einem bestimmten Touchpoint angegeben hat, auf den anderen Geräten an derselben Stelle wieder auftauchen. Denn wenn der Nutzer einen identischen Prozess - egal ob zur Anmeldung oder beim Checkout-Vorgang - mehrmals durchlaufen muss, führt das eher zu Frust als zu einem erfreulichen Shoppingerlebnis.

Vielfältige Geräte bedeuten vielfältige Nutzungssituationen

Eine Werbebotschaft so zu platzieren, dass sie den Nutzer zum passenden Zeitpunkt erreicht, war in Zeiten der linearen Werbung vergleichsweise einfach. Fernsehwerbung erreicht den Nutzer in der Regel zuhause auf der Couch, Zeitungsbeileger werden am Frühstückstisch gelesen. Mobilgeräte sind jedoch ständige Begleiter im Alltag und mobile Werbung erreicht den Nutzer in ganz verschiedenen Situationen – im Auto, im Zug, bei der Arbeit oder im Supermarkt. Der Nutzer muss also Werbung erhalten, die für ihn auch wirklich relevant ist, da er sich in solchen Situationen nie komplett auf deren Inhalte konzentriert. Trifft dies nicht zu, wird Werbung generell eher als störend empfunden und wirkt damit eher negativ.

Die Genauigkeit der Kundenansprache, welche die von Fernsehspots oder Zeitungsbeilagen weit übertrifft, ist einer der großen Vorteile des Mobile Marketing: „Hinzu kommen die klassischen Methoden des Targeting nach Alter, besuchten Sites, Ort, etc. Insbesondere die Ansprache nach Orten ist auf Mobilgeräten hoch interessant: Denn oft kennt man die Position des Nutzers auf einige Meter genau. Auch das Retargeting funktioniert mobile besser. Insbesondere Smartphones werden meist nur von einer Person genutzt, anders als Laptops und insbesondere Desktop-PCs. Und App-Downloads wie Transaktionen lassen sich direkt einer eindeutigen ID beziehungsweise einer Telefonnummer zuordnen“, so der Autor Jens Jacobsen in einem Blogbeitrag zum Thema „Grundlagen des mobilen Marketing“.

Ähnlich wie bei den „klassischen“ Werbeformen gibt es auch beim mobilen Marketing eine Auswahl an Möglichkeiten, um den Nutzer zu erreichen. Dazu gehören natürlich eigene Apps (gerade hier können Händler Angebote und Aktionen besonders gut vorstellen), Werbung in fremden, werbefinanzierten Apps und auf mobilen Webseiten (Bannerwerbung) sowie der immer öfter genutzte QR-Code, der den Nutzer zum Shop oder direkt zum Angebot weiterleitet.

Inhalte müssen für Mobile aufbereitet werden

Die Tatsache, dass der Kunde überall und in jeder Situation erreicht werden kann, ist für Marketing-Verantwortliche natürlich erst einmal ein Vorteil. Dieser kann sich jedoch schnell in einen Nachteil verwandeln, wenn zwar die mobile Werbung den interessierten Kunden erreicht, aber der Rest der Customer Journey seinen Ansprüchen nicht genügt.

Ganz entscheidend dafür ist das Angebot einer mobil-optimierten Website. Denn die Produktsuche beginnt mobil wie auch am heimischen Rechner meist über Google und damit den mobilen Browser. Die eigene App eines Anbieters laden sich die meisten Nutzer nur dann herunter, wenn sie bereits Stammkunde sind – und nicht, um einen spontanen Kauf zu tätigen. Trotzdem bieten mehr als die Hälfte der 100 größten deutschen Online-Shops auch heute noch keine mobil-optimierte Website an.

Für das Nutzungserlebnis ist das verheerend: Da Online-Shops meist für die Nutzung am PC ausgelegt sind, gestaltet sich die Orientierung im Shop schwierig und ist meist nur mit konstantem ein- und auszoomen überhaupt zu bewältigen. Muss sich der Nutzer als Neukunde dann noch durch eine komplizierte Anmeldung für den Check-Out quälen, wird es immer wahrscheinlicher, dass er den gesuchten Artikel lieber in einem Shop der Konkurrenz kauft, die ihm ein mobil-optimiertes Nutzungserlebnis bieten kann.

Den Kunden dort abholen, wo er sucht

„Mobile Marketing im E-Commerce bedeutet also einerseits, zunächst eine mobil-optimierte Seite zu haben und dafür Mobile SEA und Mobile SEO zu betreiben. Andererseits sind auch mobile Apps wichtig: gerade Stammkunden bevorzugen diese Form des mobilen Shoppings“, erläutert Florian Treiß, Gründer von mobilbranche.de und Mobile Marketing-Experte. Er plädiert aber auch für die Nutzung von Marktplätzen: „Zugleich gibt es auch Apps, die wiederum andere Onlineshops aggregieren, wie etwa ShopLove, und diesen ein Schaufenster bieten. Für Onlinehändler kann es sich lohnen, sich offen für solche Plattformen zu zeigen, und die Anbieter über Affiliate-Modelle am Abverkauf zu beteiligen.“ Denn so erhalten die Nutzer eine mobil-optimierte Ansicht, ohne dass der eigene Shop unbedingt dafür ausgelegt sein muss.

Richtig umgesetzt bietet Mobile Marketing also große Chancen für Händler, ihre Kunden direkter als bisher möglich zu erreichen. Und viele Händler haben diese Chancen bereits erkannt. Laut einer aktuellen Umfrage von artegic nutzt bereits mehr als ein Drittel (34,8 Prozent) der deutschen Handelsunternehmen Mobile Marketing, ein weiteres Drittel (32 Prozent) plant den Einsatz. Und gerade auf dem Weg hin zum Multichannel Commerce nimmt die Bedeutung zu: 69,8 Prozent sehen Mobile Marketing als wichtig für den E-Commerce, 57,8 Prozent für den stationären Handel. 70,9 Prozent der befragten Händler glauben, dass Händler ohne mobilfähigen Shop mittelfristig von Käufern weniger beachtet werden.

Bezogen auf die Verteilung der Mobile Marketing-Maßnahmen auf die verschiedenen Möglichkeiten zeigt die Umfrage auch überraschende Ergebnisse: Am häufigsten eingesetzt wird demnach Mobile E-Mail Marketing (68 Prozent), gefolgt von QR-Codes (62,9 Prozent) und Mobile Apps (57,7 Prozent). Das Mobile Advertising dagegen, dass nach Expertenmeinung ebenfalls sehr effektiv sein kann, wird bisher nur von 18,6 Prozent der befragten Händler genutzt.

Autor: Daniel Stöter; EuroShop
Erstveröffentlichung auf iXtenso.com