Digitale Werbung am Regal - Neue Wege der Kundenansprache finden

06/01/2014

Neben der (gerade im LEH) immer noch beliebten und gerne genutzten Print-Werbung im Anzeigenblatt oder in der Tageszeitung etablieren sich seit einiger Zeit auch andere Werbeformen, die eine messbare Auswirkung auf den Kaufimpuls direkt am PoS haben. Neue digitale Werbelösungen spielen eine besonders große Rolle bei der Frage, für welches Produkt sich der Kunde am Regal entscheidet.
Foto: Kühlregal mit mehreren Großbildschirmen; © Online Software AG

Das intelligente Kühlregal beinhaltet mehrere Großbildschirme. Außerdem ersetzen moderne LC-Displays die klassischen Preisetiketten; © Online Software AG

Es sind nur wenige Sekunden in denen sich entscheidet, ob Kunden ein Produkt im Regal wahrnehmen, oder aber daran vorbeigehen, ohne es zu bemerken. Ein entscheidender Moment für den Händler. Denn aktuelle Studien zeigen: 75 Prozent aller Kaufentscheidungen werden direkt vor dem Regal getroffen. Trotzdem fließt immer noch ein großer Teil der Werbebudgets der Lebensmittelhändler in verkaufsfördernde Maßnahmen außerhalb des Ladens – insbesondere ins klassische Prospekt. Aber die Bedeutung des In-Store-Marketings nimmt weiter zu. Und wie in vielen anderen Bereichen setzt auch der Handel hier in zunehmendem Maße auf digitale Lösungen.

Supermarkt-TV: Bewegtbild ist im Komme

Nachdem in den letzten Jahren bereits einige Marken gute Erfahrungen mit der Verbreitung ihrer Werbekampagnen über Videos im Internet gemacht haben, wird das Medium Video auch immer mehr zum Teil des PoS. Der Grund ist klar: Videobilder ziehen automatisch die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich, anders als zum Beispiel Plakate, die im öffentlichen Raum heute oft gar nicht mehr als Botschaft wahrgenommen werden. Sie sind vielmehr so alltäglich, dass sich oft kein Effekt auf die Aufmerksamkeit des Kunden feststellen lässt.

Doch auch bei In-Store-Video gibt es verschiedene Faktoren zu beachten, um eine optimale Verbreitung der gezeigten Werbeinhalte zu erreichen. Bildschirm und Produkt sollten nicht zu weit voneinander entfernt platziert werden – idealerweise wird der Bildschirm über dem Regal installiert. Denn ist der Kunde erst einmal auf ein Produkt aufmerksam geworden, möchte er nicht noch minutenlang im Regal danach suchen. Für den Inhalt der Spots ist es außerdem wichtig, kontrastreiche Bilder und große Schriften zu wählen, also insgesamt eine starke Bildsprache, da der Ton im Laden oft untergeht.

Digital Signage-Lösungen für den Lebensmittelhandel

Supermarkt-TV ist aber nicht die einzige Digital Signage-Anwendung, mit der der LEH positive Effekte erzielen kann. So kommen insbesondere bei Neueinrichtungen immer öfter Informations-Stelen und andere Displayarten zum Einsatz - und auch bei der Preisauszeichnung setzen viele Händler auf digitale Lösungen.
Entscheidend sind bei diesen Lösungen die Inhalte. Denn wird der Kunde ausschließlich mit reiner Werbung konfrontiert, blendet er diese ähnlich schnell wie klassische TV-Spots einfach aus oder ist sogar eher genervt und abgeschreckt. Der Händler muss daher dafür sorgen, dass bei seiner Anwendung – natürlich je nach Größe und Platzierung des jeweiligen Displays – dem Kunden eine passende Mischung aus Werbung, Informationen und Entertainment präsentiert wird.
Das intelligente Regal

Eine besonders umfassende Digital-Signage-Lösung speziell für den Lebensmittelhandel hat in diesem Jahr real,- mit dem „Shelf Vision“ Regal vorgestellt. Die in Zusammenarbeit mit der METRO GROUP Future Store Initiative, der Online Software AG, Maixsys und den Industriepartnern Danone, Arla Foods, Ferrero und Unilever entwickelte Lösung verbindet moderne und gleichzeitig alltagstaugliche Elemente und wurde mit dem POPAI Digital Award für die beste Digital Signage Lösung ausgezeichnet.

„Die einzelnen Warenbereiche bei real,- sind zeitgemäß gestaltet und stets an die Bedürfnisse unserer Kunden angepasst - so auch der Kühlbereich. Dennoch hatten wir uns zum Ziel gesetzt, das bisherige Kühlregal durch Einsatz der neuesten Technik noch moderner zu gestalten und attraktiver für unsere Kunden sowie Industriepartner zu machen. Das Ergebnis ist das ‚Shelf Vision‘ Kühlregal.“ Kommentierte Wulff Lucas, Projektverantwortlicher bei der real,- SB Warenhaus GmbH die Auszeichnung der Lösung durch die POPAI-Jury. „Statt der herkömmlichen Regalschienen mit Papieretiketten wurden elektronische Regalleisten mit Liquid Crystal Displays (LCDs) installiert, die über die Software PRESTIGEenterprise der Online Software AG mit farbigen Bildern, Videos und Animationen zum Leben erweckt werden.“

Das intelligente Kühlregal beinhaltet unter anderem mehrere Großbildschirme, die das gesamte Kühlregal nach Produktsegmenten strukturieren und so eine durchdachte Kundenführung ermöglichen. Außerdem ersetzen moderne LC-Displays die klassischen Preisetiketten. Neben der Darstellung textbasierter Werbebausteine lassen sich auf diesen Displays auch Werbespots oder Animationen abspielen, um Kunden emotional anzusprechen und auf Aktionen, neue Produkte oder Angebote hinzuweisen.

Digitale Devices des Kunden mit einbeziehen

Obwohl solche digitale Anwendungen im Store sicherlich ihre Vorteile besitzen, sind einige Retailer hier bereits einen Schritt weiter, nämlich im Bereich Mobile. Hier erreicht der Händler den Kunden wirklich unmittelbar auf seinem eigenen Device. Die Smartphones der Kunden bieten ideale Voraussetzungen für ein modernes PoS-Marketing, zum Beispiel in Form von Mobile Couponing. Mit den entsprechenden Apps ist es möglich, digitale Coupons mit dem Smartphone einzusammeln und diese Gutscheine direkt an den Kassen des LEH einzulösen. So ist zum Beispiel die von acardo entwickelten Mobile Couponing Lösung "open wallet" bereits in über 1.000 Lebensmittelmärkten in Deutschland im Einsatz. Digitale Coupons können damit auch genau dort angeboten werden, wo ein Großteil der Kaufentscheidungen getroffen wird, nämlich direkt am Point of Sale.

Mit einer umfassenden Lösung haben die Händler heute die Möglichkeit, die passende Werbung zielgruppengerecht auf den verschiedenen vorhandenen digitalen Werbeflächen im Markt – egal ob Waagen- oder Großbildschirme oder auch kleinere Displays direkt am Regal – wiederzugeben. Dabei geht es nicht nur um das Erreichen einer besonders technikaffinen Zielgruppe. Eine Ausrüstung des Supermarkts mit digitalen Lösungen ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache verschiedenster Kundengruppen direkt im Markt.

Autor: Daniel Stöter; EuroShop
Erstveröffentlichung auf iXtenso.com