FAMAB-Award: And the ADAM goes to… A-Klasse!

Interview mit Patrick Schmidt, Liganova

02/12/2013

Was für den Schauspieler der Oscar ist, ist für den Messebauer der ADAM. Jedes Jahr verleiht der Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. (FAMAB) den ADAM-Award für herausragende Messe- und Markenauftritte. In diesem Jahr zischte ADAM in einem Mercedes Benz davon: Der A-Klasse-Pavillon gewann den Preis der Kategorie L. Entworfen hat ihn die LIGANOVA GmbH. Patrick Schmidt ist dort Creative Director Live Communication – und spricht im EuroShop-Interview über die Herausforderung des Projekts und die Entstehung der prämierten Design-Idee.

Bild: Patrick Schmidt: Liganova GmbH

Patrick Schmidt: "Marken müssen sich um ihre Kunden bemühen und sich interaktiv und zugänglich präsentieren."; © Liganova GmbH

Herr Schmidt, was genau ist das Besondere an dem Pavillon für die Daimler AG?

Ich glaube, das Besondere war, dass wir es geschafft haben, mit einem System verschiedenste Räume im öffentlichen und inneren Bereich von Ausstellungshallen zu bespielen. Und ich glaube, dass es ein einzigartiger Raum war, den es so von anderen Marken noch nicht gab. Denn der Messestand ist eher eine komplette Skulptur, die das Fahrzeug im Kontext wunderbar begleitet hat, als ein klassischer Messestand. So konnten beide zusammen – Pavillon und Fahrzeug – und gleichzeitig jeder für sich im Raum der Messe wirken.

Was war die Herausforderung bei der Architektur und anschließenden baulichen Umsetzung des Pavillons?

Zu allererst einmal war die Aufgabe an sich sehr komplex. Denn es ging unserem Kunden dabei darum, die neue Generation seines Autos zu präsentieren Hauptziel war es, der modernen Zielgruppe in deren Lebenswelten zu begegnen. Hierfür hat das Unternehmen eine Plattform gesucht, die dieses Thema, die Vision und die Stärke dieser Idee der Neupositionierung der Kompaktklasse tragen kann.

Und unsere Herausforderung war, etwas zu finden, das kein klassischer Messestand ist, sondern etwas, dass die Materialität, Optik und sozusagen die gesamte Dynamik dieser neuen Automobildesign-Idee aufnimmt, wiederspiegelt und in den Messeraum trägt.

Wie kam es zur genauen Design-Idee?

Eine Vision, die wir am Anfang des Projektes hatten, war die vom Urban Living Room. Also haben wir eine Kombination gesucht, die das Objekt Straße mit dem Element Wohnraum verbindet. Unsere anschließende Umsetzung war, dass die Straße sich sozusagen in das Wohnzimmer unseres Ziel-Kunden verwandelt hat. Wir haben also das Element Straße als Band genommen, es sozusagen gefaltet und daraus einen kompletten Raum entwickelt. Parallel dazu hat uns die Designphilosophie der sinnlichen Klarheit von Mercedes-Benz inspiriert. Die Designelemente der neuen A-Klasse haben wir dann im Standdesign wieder aufgegriffen, weil es für uns das stärkste Moment des Produktes darstellt.
Bild: Haus am Wasser; Copyright: Liganova GmbH

Verbindet das Objekt Straße mit dem Element Wohnraum: Der mit dem ADAM-Award ausgezeichnete Stand, den Liganova für Mercedes-Benz designt hat; © Liganova GmbH

Also geht der Trend im Messebau dahin, die Markenidentität branchenübergreifend von der Messe ins Geschäft vor Ort zu transportieren?

Absolut. Ich glaube, dass das Markenversprechen von Messen auch irgendwann beim Endkonsumenten ankommen muss. Das heißt, dass die Mühe und das Engagement, die in einen Messestand gesetzt werden, auch für die Produktpräsentation im Autohaus aufgewendet werden müssen. Marken müssen sich um ihre Kunden bemühen und sich interaktiv und zugänglich präsentieren. Das ist etwas, das auch im Messe- und Ladenbau inzwischen angekommen ist.

Welche Themen bewegen die Branche momentan?

Der Materialmix ist gerade ein großes und ziemlich spannendes Thema. Alles ist nicht mehr so monolithisch wie früher. Die Markenbotschaft wird zunehmend durch einzigartige Designs und Materialkombinationen vermittelt und nicht mehr durch bloße Produktpräsentation. Messebau ist flexibler geworden: Weniger Corporate Identity und mehr Flexibilität und Kreativität. Unternehmen wollen mehr inspirieren und sich einzigartiger präsentieren. Auch werden die Stände interaktiver.

Es ist nicht mehr so, dass der Verkäufer sein Verkaufsgespräch am Stand hält. Er ist inzwischen eher ein Vermittler zwischen Kunde und Markenbotschaft. Der Messe-Besucher von heute macht seine eigen Erfahrungen mit dem Produkt am Messestand. Dieses Erlebnis Messe und Messestand ist ähnlich wie schon im Retail in Zeiten von Online-Handel und wachsender Konkurrenz die einzige Möglichkeit, noch real beim Kunden zu punkten. Besonders wichtig dabei ist: Der Kunde muss das Produkt auch verstehen können. Es ist heute häufig so, dass Technik sehr weit weg vom Endkunden ist. Also braucht man einfache Kommunikationsbrücken in der optischen Standgestaltung, um ein Thema zu transportieren.

Und welcher Messestand punktet in Zukunft?

Mit Standardständen und purer Produktpräsentation jedenfalls nicht. Es ist wichtig, individuell und interaktiv zu sein. Dazu muss es nicht einmal der riesige Messestand mit den hellsten LEDs sein. Es sind die kleinen Gesten, die zählen: Ein interaktive Erleben des Standes und der Produkte, Kunden, die den eigenen Aufenthalt selbst steuern können und die Produkte nach Lust und Laune ausprobieren und erfahren können.

Autor: Elisabeth Henning; EuroShop
Erstveröffentlichung auf iXtenso.com