Gestaltungswelten für den „Markenraum“

©  Katja Velmans
Interview mit Constanze Frowein, D'art Design Gruppe, Neuss

Die D'art Design Gruppe ist Spezialist für die Markenkommunikation im Spannungsfeld von Fläche und Raum. Die interdisziplinäre Agentur besteht aus Gestaltern und Marketing-Experten, welche sich vor allem als Ideen- und Impulsgeber sehen. Schwerpunkt sind Messestände. Wie man diese Erfahrungen für die Ladengestaltung nutzen kann – das ist eines der Themen im Interview mit Constanze Frowein. Die Germanistin kam als Autorin beim Film zu D'art nach Neuss an den Niederrhein.


Markenkommunikation ist nicht neu. Wieso meinen Sie, dass das Thema jetzt eine neue Bedeutung gewinnt?


Markenkommunikation bekommt vor allem durch den „Digital Shift“ und die daraus entstehenden immer komplexeren Kommunikationskanäle eine andere Bedeutung. Die Veränderung an sich ist zwar nicht neu, aber die schnelle Taktung erfordert das immer neue Überdenken der Kommunikation von Marken. Gerade aufgrund der Digitalisierung etabliert sich der Raum als multisensorisches Erlebnis. Die damit angestrebte ganzheitliche Markenkommunikation – nicht zuletzt in der dritten Dimension – kommt uns dabei natürlich sehr entgegen.

Worauf kommt es an bei der Verzahnung von klassischer Markenkommunikation und Social Media?

Die sozialen Netzwerke bedeuten eine dialogische Kommunikation, welche gerade für die emotionale Bindung an Marken bestens genutzt werden kann. Dabei sind aber die Unterschiede zwischen den Medien unbedingt zu beachten. Eine Markenseite auf Facebook ersetzt schließlich nicht die klassische Werbung und umgekehrt.

Die Werbung und Markenkommunikation nutzt Social Media mit Verknüpfungen wie QR-Codes oder die Ankündigung von Pop Up Stores seit einiger Zeit durchaus sehr geschickt für die Verzahnung aller Elemente.

Welche Bedeutung haben Messen in der heutigen Markenkommunikation? Wie müssen Messen und Aussteller sich in Zeiten von Social Media wandeln?

Social Media können als „verlängerter Arm“ der Messekommunikation wunderbar genutzt werden. Der Dialog mit den Messebesuchern kann fortgeführt werden. Social Media auf den Messen selbst werden noch sehr verhalten eingesetzt, da dort der direkte Austausch zählt. Wie aber sieht es mit der Netzwerkkommunikation von Seiten der Messeveranstalter und Aussteller mit all den Interessenten aus, die nicht vor Ort sind? Hier könnten noch eine Menge Anreize für das Medium Messe geschaffen werden. Gezielte Einladungen zu spannenden Vorträgen und Veranstaltungen, die beweisen: es geht zwar nicht mehr ohne soziale Netzwerke, aber es geht auch nicht ohne die direkte Wirtschaftskommunikation auf der Messe. Für die Vermittlung dieser Inhalte rentiert sich die Beschäftigung von Social Media Managern mit einem deutlichen Image-Plus.

Sie sind seit 1993 Aussteller auf der EuroShop. Was wollen Sie dem Handel verkaufen?

D’art Design stellt sich auf der EuroShop alle drei Jahre dem Hier und Jetzt – verbunden mit dem Luxus, dass wir uns selbst ein Briefing für den Messeauftritt stellen dürfen. Hier können wir also all unsere Inhalte mithilfe unserer Königsdisziplin – der räumlichen Markenkommunikation - vorstellen. 2008 haben wir unsere crossmedialen Kompetenzen mit dem guerillaartigen Projekt THING bewiesen, wo wir sehr spielerisch Film, Web, Guerilla, Print und Kommunikation im Raum sowie interaktive Anwendungen miteinander verknüpft haben. Im letzten Jahr war es unser Ziel, unsere professionelle Markenempathie auf internationaler Linie zu stärken, was sich im Projekt one auf ganzer Linie verwirklichte.

Was unterscheidet das Messedesign vom Ladendesign?

Mittlerweile gibt es viele Messeprojekte, deren Materialverarbeitung den Ladenbau-Projekten durchaus ohne Probleme das Wasser reichen. Das haben wir auf der EuroShop im wahrsten Sinne des Wortes zu spüren bekommen, als Architekten und andere Messegäste die Wände unseres hölzernen Kommunikationsraums auf der EuroShop immer wieder mit großer Ehrfurcht berührten und uns zu den Materialien und Verarbeitungstechniken befragten. Die Verwischung der Grenzen zwischen Markenraum „Laden“ und Markenraum „Messestand“ stellt immer höhere Anforderungen an uns. Aber auch die nachhaltige Verwendung der Materialien – sprich: der Mehrfacheinsatz von Messestandelementen - fördert die Qualität der Standgestaltung und Standkonstruktion.

Gibt es bald immer mehr Mono-Marken-Shops, in denen ein Hersteller sich ungestört von den Wettbewerbern präsentieren kann?

Wir können nicht wahrsagen, ob es in Zukunft immer mehr Mono-Stores geben wird. Wir erleben vor allem, dass sich der Markenraum als Element immer stärker platziert, das wir in der Werbe- und Marketingbranche vor vielen Jahren den Begriff des Markenraums als wichtiges Marketingelement noch hart umkämpfen mussten. Heute genießen räumliche Markenkommunikation und die dazugehörigen branchenunterstützenden Kongresse und Awards eine große Beliebtheit.

 
 

©  Joerg Hempel Photodesign
Einer Ihrer Kunden ist adidas. Wie kommunizieren Sie diese Marke?

Mit dem Markenauftritt von adidas Originals auf der Bread & Butter denken wir adidas Originals halbjährlich neu, ohne dabei den roten Faden des Messeauftrittes zu verlieren. Seit der Rückkehr der Bread & Butter nach Berlin haben wir mit der Markeninszenierung auf der angesagten Berliner Modemesse gestalterisch gespielt. Die Messestände sind zumeist abgeschirmt, um sich vor der Konkurrenz zu schützen. Die Markenarchitektur von adidas Originals hat bislang immer wieder mit dem Spiel der verbotenen Blicke kokettiert, sei es mit 10 km Schlauchmaterial, mit Nebel oder zuletzt mit einer feinporigen, halbtransparenten Sprenklertuch-Umhüllung. Das bedeutete bislang vor Ort viele, viele Komplimente und im Internet viele begeisterte Einträge auf Szene- und Designblogs.

Auch Gabor gehört zu Ihren Kunden. Welche Ideen haben Sie für den Schuh-Hersteller entwickelt?

Seit über zehn Jahren gestalten wir den Messeauftritt von Gabor auf der GDS, aber auch der Gabor-Monostore entspringt unserer Kreativfeder. Ein spannendes Projekt war der Pavillon des Unternehmens auf der Landesgartenschau in Rosenheim. In der bayerischen Stadt hat Gabor seinen Unternehmenssitz und präsentierte sich und seine über 60-jährige Geschichte mit der Ausstellung „ZeitRäume“ im Kontext des Weltgeschehens. Bindeglied war eine 15 Meter lange wellenförmig gestaltete Schuhpräsentation mit über 200 Gabor-Originalen aller in der Ausstellung behandelten Jahrzehnte. Gabor eröffnete für die „ZeitRäume“ erstmalig sein Archiv. Die Ausstellung ist nach der Landesgartenschau übrigens auf das Rosenheimer Firmengelände von Gabor gezogen...

Auf der EuroShop 2011 haben Sie Studenten bei einem Messestand unterstützt. Was ist aus dem Projekt und den jungen Kreativen geworden?

Freddy Justen und Dieter Wolff, beide Geschäftsführer der D’art Design Gruppe, unterrichten seit vielen Jahren an der FH Düsseldorf den Bereich Messe-, Ausstellungs- und Ladendesign. So entstand die Idee, dass die Studenten die theoretischen Inhalte eigenständig mit einem Messeauftritt in die Tat umsetzen könnten. Die Studenten sind nach ihrem Abschluss ganz unterschiedliche Wege gegangen: Eine arbeitet mittlerweile als „klassische“ Innenarchitektin für Büros und Praxen, eine andere betreut internationale Gemeinschaftsmesseauftritte bis zur Umsetzung. Eine weitere haben wir im letzten Jahr in unserem Team willkommen geheißen. Mittlerweile hat sie schon einige unserer Projekte im Team mit ihren Kollegen sehr erfolgreich gestaltet.


Interview: René Schellbach, EuroShop.de

01.08.2012

 
 

Weitere Beiträge zum Thema:

Weitere Beiträge zum Thema: - „Markenprodukte geben Orientierung und ein Qualitätsversprechen“

Weitere Beiträge zum Thema: - Markentreue oder Seitensprung