Lifestyle statt Schnäppchen

Wie kommunizieren und konsumieren die Kunden der Zukunft und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für den Einzelhandel? Das EHI hat dazu methodisch fundiert acht Szenarien entwickelt, in denen die Lebenswelten der Konsumenten von morgen antizipiert werden.

"Die Zukunftsbilder bieten Händlern die Möglichkeit, veränderte Kommunikationsbedürfnisse seiner Kunden besser zu erkennen und entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln", erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des EHI Forschungsbereichs Marketing.

Konsument im Zentrum

Die vom EHI - im Team mit Marketingverantwortlichen des Handels, Medienvertretern, Dienstleistern und dem Methodenpartner ScMI - entwickelten Szenarien beschreiben unterschiedliche zukünftige Lebenswelten der Konsumenten von morgen. Mittels der Szenario-Management-Methode wurden insgesamt acht Konsumententypen herauskristallisiert, die parallel existieren können: Eher hedonistisch veranlagte Schnäppchenjäger, Genusskäufer, Shopping-Queens und Cyberflaneure sind dabei ebenso vertreten wie Werbeverweigerer und Zeitsparer, die dem typischen Homo Oeconomicus zuzurechnen sind, sowie der statusorientierte Lifestyler. Manchen Kundentypen muss der Handel mit ganz neuen Businessmodellen begegnen - so erwarten die in der Studie als Ökoschickeria bezeichneten kritischen Rationalisten alternative Konzepte wie z.B. "Mieten statt kaufen" oder "Selbermachen ist Kult".

Lifestyler überholt Schnäppchenjäger

Für jede der acht entwickelten Typologien analysierte das EHI Experten-Team, welche Anforderungen und Strategien sich daraus für den Handel ergeben. Dafür wurden die Szenarien auch bezüglich ihrer Wahrscheinlichkeit und damit ihrer Relevanz für die Zukunft beurteilt. Während die Handelskommunikation der Gegenwart häufig eher undifferenziert z.B. auf das Konsum- und Kommunikationsverhalten von Schnäppchenjägern ausgerichtet ist, gehen die Experten davon aus, dass sich die Händler der Zukunft immer individueller auf unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse einstellen müssen: So erwarten Lifestyler, dass Händler ihrer Wahl sich als Mittelpunkt ihrer Communities positionieren. Cyberflaneure möchten permanent, digital und technologisch innovativ angesprochen werden. Für den Zeitsparer hingegen steht maximaler Service im Fokus.

Die vollständigen Ergebnisse des Projekts sowie daraus resultierende Handlungsempfehlungen für Händler werden im diesjährigen "EHI Marketingmonitor - Zukunfts-Szenarien zur Kommunikation des Handels 2025" Ende November veröffentlicht. Die Szenarien werden außerdem ausführlich beim EHI Marketing Forum 2013 vorgestellt.

Quelle: EHI Retail Institute