15.08.2012

EHI Retail Institute GmbH

Marketing zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Die "Unsicherheit" im Handel ist groß. Das gelernte Sender-Empfänger Modell erodiert. Kommunikation erfolgt multidirektional. Darüber hinaus steigt das Medienangebot rasant. Beides stellt Unternehmen vor eine Reihe von Herausforderungen.Welches ist der optimale Weg zum Kunden? Wie können klassische und elektronische Kanäle sinnvoll ergänzt werden? Die Innovationszyklen werden immer kürzer: Wohin entwickeln sich die digitalen Plattformen? Wie kann Empfehlungsmarketing sinnvoll integriert werden? Die Smartphone Nutzung steigt rasant: Was bedeutet das für das Marketing? Welche Möglichkeiten und Grenzen eröffnen sich durch die Lokalisierung und Individualisierung? Welche Medien haben den besten Wirkungsbeitrag für die taktischen und strategischen Ziele? Welches sind die adäquaten Messinstrumente? Wie findet die Marke – Dachmarke und Eigenmarke - eine feste Verankerung im Relevant Set des Verbrauchers? Wie kann der Dialog mit dem Kunden intensiviert werden. Und … wie kann der Kunde bei allem vor einer Überladung von Botschaften geschützt werden?

Mit zunehmender Technologisierung steigt die Komplexität. Das erfordert eine zunehmende Feinsteuerung der Media- und der Marketing-Prozesse. Dazu kommt die stetig zunehmende Anforderung an die Effizienz des Mitteleinsatzes. Die Forderung, dass das Marketinginvest sich rechnet, ist groß.

Wie sieht die Wirklichkeit aus?

Auf dem Weg zur Multi-Channel Kommunikation ist vielen Händlern schnell klar geworden, dass man nicht überall dabei sein kann. Bei der Olympiade ist der Goldmedaillengewinner in der Disziplin Weitsprung auch nur äußerst selten gleichzeitig der Sieger in der Disziplin Reiten. Fokussierung ist also notwendig. Fokussierung bedeutet im Alltag des deutschen Handels noch immer Handzettel. Die Budgets werden nach wie vor konservativ investiert. Ist das ein Widerspruch? Nein, Werbung wird zwar komplizierter, aber nicht prinzipiell anders. Es gibt keinen Grund, sich von einem Abverkaufsmedium zu verabschieden, das kurzfristig nach wie vor die stärkste Wirkung zeigt.

Obwohl das ungeliebte Kind "Handzettel" schon seit langem totgesagt wird, lässt er immer noch die Kasse klingeln. Auf Umsatz und Frequenz kann kein Händler verzichten. Der Handzettel ist kompakt, etabliert und vor allem beim Kunden gelernt. Kurz: Er "rechnet" sich. Was man bei den neuen Medien (noch) nicht sagen kann.

Unterm Strich bringt es also wenig, den Handzettel zu verteufeln. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, mit welchen Mitteln es die hohen Markentingziele erreichen will. Der Handzettel ist sicher nicht so sexy, wie ein cooler Facebook Auftritt. Aber er wirkt!

Letztendlich ist ein ausgewogener Mix, der alte und neue Kanäle sinnvoll integriert, aber nicht zwangsläufig alles über jeden Kanal transportieren muss, der Schlüssel zum Erfolg.

Mehr zur Motivation von Marketingentscheidungen und alle weitere Ergebnisse der Marketingstudie erfahren Sie beim 8. EHI Marketing Forum am 11. und 12. September in Köln - www.ehi-marketingforum.de