Store-Check in China: Bosideng

Ute Holtmann, EHI Retail Institute, berichtet über ihre Retail-Erlebnisse in China

Foto: Bosideng-Store in Shanghai von außen

Shanghai ist eine der 13 Mega-Cities in China. Hier ist so ziemlich alles mega - so auch das Einkaufen. Einer der heimischen Shooting Stars ist der Hersteller von Daunenkleidung Bosideng. Ich war beeindruckt von der rasanten Entwicklung des Unternehmens - und seiner Kommunikation.

Im Bosideng-Store in Shanghai werde ich zuerst ins Backoffice gebeten, wo ich mir die detaillierte Darstellung der Entstehungsgeschichte des Unternehmens mit einer deutlichen Würdigung des Firmengründers Gaodekang ansehe. In einer Museums-gleichen Präsentation im Backoffice mit der ersten Nähmaschine und einem Fahrrad als Ausstellungsstücke spielt der vielfach ausgezeichnete Unternehmer eine entscheidende Rolle in Bosidengs Erfolgsgeschichte.

Bosideng Store innen - Nähmaschine und Frauentorso

Mit Nähmaschine und Fahrrad zum Marktführer

Angefangen hat alles 1976 mit acht einfachen Nähmaschinen und einem Fahrrad, mit dem der Firmengründer Gaodekang die ersten Daunenjacken noch persönlich zum Kunden brachte. Der Hersteller und Händler Bosideng ist heute nach eigenen Angaben mit rund 7.500 Outlets im Heimatmarkt – und inzwischen auch einem in London – Chinas größtes Unternehmen für Daunenkleidung. Zu den Kernmarken gehören „Bosideng“, „Snow Flying", "Kangbo" und "Bengen“. Mit seinem Markenportfolio bietet die Unternehmensgruppe ein breites Angebot für unterschiedliche Kundensegmente. 

Durch zunehmende Konkurrenz im stationären Handel wie auch im E-Commerce verzeichnete Bosideng im letzten Geschäftsjahr allerdings einen Rückgang von den einst zweistelligen Umsatzsteigerungen auf rund sechs Prozent. Der jüngste, sehr ernst zu nehmende Mitbewerber Uniqlo aus Japan erobert beispielsweise mit großen Schritten den chinesischen Markt und lockt mit niedrigeren Preisen.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Foto: Ute Holtmann im Bosideng Store

Ute Holtmann (r.) bei ihrem Storebesuch

An seiner Preispolitik will das Unternehmen dennoch festhalten, erklärt ein Bosideng-Manager, seine Produkte seien von deutlich besserer Qualität. Die Kunden sollen vielmehr mit einer erheblichen Produkterweiterung in die zahlreichen Stores des Modeherstellers gelockt werden. Zum Sortiment gehört inzwischen Jahreszeiten-unabhängige Freizeitbekleidung für modebewusste Männer und Frauen. Außerdem will das Unternehmen proaktiv durch Zukäufe von Nicht-Daunenmarken wachsen. 

Dem beeindruckend wachsenden E-Commerce-Markt will Bosideng mit Präsenz auf der in China üblichen von Alibaba betriebenen Online-Plattform Tmall, einer eigenen Logistik und einer umfassenden Omnichannel-Strategie begegnen. Andy Zhao, Managing Director der GFK North East Asia, sieht den Siegeszug des chinesischen Onlinemarktes zumindest zum Teil durch die deutlich günstigeren Preisen begünstigt. Viele Produkte sind online um bis zu 20 Prozent preiswerter als im Laden, wie er auf der C-star Conference im Mai erklärt. 

Für seine heutige Logistik kommt das Unternehmen freilich nicht mehr mit einem Fahrrad aus, aber für die Kommunikation der Erfolgsgeschichte leistet es nach wie vor gute Dienste. 

Autorin: Ute Holtmann, EHI, im Oktober 2016

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