Verschenktes Potenzial: Verbraucherkommunikation in der Lebensmittelwirtschaft

Markenartikler vergeben Chancen bei der Konsumentenkommunikation

Anfragebearbeitung in der Lebensmittelwirtschaft: Erfüllungsgrad formaler, sprachlicher und inhaltlicher Kriterien.

07.09.2015

Was geschieht, wenn der Verbraucher versucht, in Dialog mit einem Unternehmen zu treten? Sei es, weil ihm die Wurst nicht schmeckt, die Kuchenverpackung schwer zu öffnen ist oder er wissen möchte, ob die Milch von glücklichen Kühen stammt?

In ihrer aktuellen Untersuchung zur Verbraucherkommunikation in der Lebensmittelwirtschaft stellte die Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation in Gauting bei München, 60 deutsche Markenhersteller auf den Prüfstand.

Das Fazit überrascht: "Nur wenige Unternehmen haben die Kommunikation mit dem Verbraucher bereits als Differenzierungsmerkmal für sich entdeckt", erklärt Maria Große Böckmann, Expertin für Verbraucherkommunikation. Damit verschenken die Firmen Potenzial, insbesondere im Hinblick auf die Krisenprävention und eine erfolgreiche Positionierung bei Verbrauchern und im Markt. Gerade im Kreuzfeuer von Verbrauchermisstrauen und krisenwirksamen Medienauftritten von Meinungsbildnern bleiben wertvolle Chancen für Unternehmen noch ungenutzt.

Einmaliger Einblick in die Qualität der Verbraucherkommunikation

Untersucht wurden jeweils 15 Unternehmen aus den Teilbranchen Fleischerzeugnisse, Molkereiprodukte, Süß-/Dauerbackwaren und alkoholfreie Getränke. Die breit angelegte Studie wurde über einen Zeitraum von sechs Monaten erhoben; mittels eines Pseudonyms wurden Markenhersteller mit bis zu drei aufeinander aufbauenden, realitätsnahen Verbraucheranfragen konfrontiert und die Antwortschreiben nach Inhalt, Sprache und Form beurteilt. Große Böckmann: "Damit geben wir einen bislang einmaligen Einblick in die Verbraucherkommunikation der Lebensmittelwirtschaft." Wissenschaftliche Unterstützung erfolgte durch Dipl.-Ing. Marla Reck M. Sc. von der Universität Hohenheim.

Wie's dem Verbraucher schmeckt, interessiert nicht

Aus der Analyse der Antwortschreiben gehen große Defizite hervor: Gerade bei Kritik an der Produktsensorik, einem der wichtigsten Aspekte bei Lebensmitteln, enttäuschen viele Hersteller. Auch bei Fragen zu den Aspekten Inhaltsstoffe und Produktverpackung gibt es noch substanziellen Verbesserungsbedarf.

Es gibt sie noch: Die Kommunikationsverweigerer

"Viele Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass Kunden immer mehr in einen echten Dialog treten wollen - gerade in Zeiten, in denen eine E-Mail oder ein Facebook-Post schnell geschrieben sind", so Große Böckmann. Oft reiche es daher nicht mehr aus, eine Anfrage nur einmal zu beantworten, denn immer öfter stellten die Verbraucher Rückfragen.

Engel & Zimmermann bietet den untersuchten Unternehmen eine individuelle Auswertung der Ergebnisse sowie die Darstellung von Verbesserungsmöglichkeiten an. Hierbei können auch Vergleiche mit anderen Unternehmen der Teilbranche sowie mit vergleichbarer Unternehmensgröße erfolgen. Auch nicht untersuchte Unternehmen können auf Anfrage getestet werden und eine Analyse erhalten.

Weitere Erkenntnisse der Studie sowie die Vorstellung der Top 5 Unternehmen der Verbraucherkommunikation finden Sie unter www.engel-zimmermann.de.

Quelle: Engel & Zimmermann AG