Vom Visual- zum Digital-Merchandising

27/09/2013

E-Commerce boomt, keine Frage. Doch der stationäre Handel braucht sich auch in Zukunft nicht zu verstecken. Im Gegenteil: Unternehmer und Entscheider sollten vom 16. bis 20. Februar 2014 die EuroShop auf dem Düsseldorfer Messegelände besuchen. Die weltgrößte Fachmesse für Handelsinvestitionen präsentiert ein ganzes Feuerwerk an Optionen, wie sich der konventionelle Retail auch künftig im Wettbewerb behaupten kann.

Beispielsweise, indem er das Internet mit dessen „eigenen Waffen schlägt“. Denn es sind gerade die neuen Medien, die ein spektakuläres Spielfeld an Möglichkeiten der visuellen und emotionalen Verkaufsförderung, Kundenansprache und -bindung eröffnen. Insbesondere in den Hallen 3 (EuroSales) und 6 (EuroCIS) werden innovative Lösungen zur digitalen Instore-Kommunikation beziehungsweise zur Schaufenstergestaltung zu sehen sein, die vieles vermögen: die Konsumenten überraschen, unterhalten, beraten, inspirieren, informieren und/oder ihnen Orientierung bieten. Und die – auch das wird im Multichannel-Zeitalter immer wichtiger – Online- und Offline-Welten miteinander vernetzen.

„Mit Multichannel-Retailing erlebt der Handel den wahrscheinlich gravierendsten Umbruch nach der Etablierung der Selbstbedienung Mitte des letzten Jahrhunderts. Das Einkaufserlebnis am POS wird neu interpretiert: Auf der einen Seite lockt die sinnliche Präsenz der Dinge. Sie eröffnet dem Verbraucher die Gelegenheit, Waren zu berühren und auszuprobieren. Auf der anderen Seite stehen die faszinierenden Möglichkeiten von Bildschirmen, Informationsterminals, Internet und mobilen Smartphones. Sie bieten eine ganz neue Art, Produkte spannend zu inszenieren, sie begehrenswert und kaufenswert zu machen, und führen völlig neue Services in den Verkaufsprozess ein. In der Synthese der beiden Welten, der digitalen und der realen Welt, liegt das Erfolgsmodell für den Handel der Zukunft“, sagt Jürgen Berens von Rautenfeld voraus, Vorstandsvorsitzender der Online Software AG, die die Themen Multichannel-Retailing und Regalkommunikation in den Mittelpunkt ihres EuroShop-Auftritts stellen wird.

„Catch us if you can“: Mit diesem Schriftzug forderte eine namhafte Modemarke Passanten vor einiger Zeit bei einer Store-Eröffnung zum Spiel mit einem virtuellen Schmetterlingsschwarm auf. Je näher die Fußgänger dem Schaufenster mit seinen LED-Screens kamen, desto wilder flatterten die farblich auf die neue Mode abgestimmten Frühlingssymbole. Letztendlich gaben sie, von Sound untermalt, den Blick auf Catwalk-Sequenzen der aktuellen Kollektion frei und machten der Botschaft „See you inside“ Platz. „Digital Signage ermöglicht ungewöhnliche Vermarktungsstrategien“, unterstreicht Klaus Lach, CEO und Vice-President des Europäischen Zentralverbands Visuelles Marketing Merchandising (VMM). Für ihn steht fest: „Um die Aufmerksamkeit der Endverbraucher zu erreichen, brauchen wir diese neuen Tools. Der Merchandiser sollte heute immer prüfen, ob der Einsatz digitaler Gestaltungselemente – unter Beachtung der Bedürfnisse der Zielgruppe – eine Option ist.“

Weiterer Quantensprung in der Technologie

Gut gemachtes Digital Signage, das kann inzwischen konstatiert werden, wirkt besser als Poster und Plakate. „Statische Inhalte dringen kaum noch zum Konsumenten durch. Für eine emotionale Bildsprache ist mittlerweile schlichtweg Bewegung erforderlich“, meint Marc Doderer, Vorstand von Echion Corporate Communication, Augsburg. „Noch mehr als schon zum Zeitpunkt der letzten EuroShop vor drei Jahren haben sich die Verbraucher an Bewegtbildmedien und schnelle Informationsquellen gewöhnt. Der Smartphone- und Tablet-Markt hat hierzu massiv beigetragen.

Informationen sind überall aktuell verfügbar. Warum also sollte das auf der Handelsfläche anders sein? Das gleiche gilt für das Sortiment. Getrieben von den Internet-Playern sind die Kunden heute maximale Auswahl und höchstmögliche Warenverfügbarkeit gewohnt. Wir entwickeln Lösungen, um diesen vermeintlichen Nachteil des stationären Handels auszugleichen“, kündigt Marc Doderer für die kommende EuroShop an. Auch in technischer Hinsicht hat sich nochmals ein Quantensprung vollzogen: „Nach Jahren der technischen Experimente und aufwändiger Pilotprojekte in Flagship-Häusern erleben wir jetzt die Implementierung Rollout-fähiger Systeme“, berichtet der Echion-Experte. Dass der Durchbruch geschafft ist, hat neben dem Know-how-Zugewinn viele Gründe: Die Installationen laufen, selbst im 24-Stunden- und Sieben-Tage-Betrieb, immer sicherer, mit immer geringeren Ausfällen. Zudem sind die Preise, zum Beispiel von LCD- und Plasma-Bildschirmen, gesunken, womit sich die Amortisationszeiten verkürzen.

Das Smartphone wird zur Fernbedienung

„Wir sind gespannt auf überdimensionale Videowalls mit Ultra HD Auflösung und Full-HD 3D Displays, die Digital Signage zu einem nochmals größeren Erlebnis machen werden“, beschreibt Stephanie Knies vom Unternehmen netvico – architects of digital communication, ihre Erwartungen an die kommende EuroShop. Die Stuttgarter rücken vor allem das Thema Interaktion in den Vordergrund ihres Messeauftritts.

„Die Einbeziehung des Konsumenten wird künftig das A&O sein. Dabei sind Gestik- und Mimik-gesteuerte Anwendungen – Stichwort Augmented Reality – ebenso auf dem Vormarsch wie die Interaktion mittels Smartphones oder Tablets.“ Auch der Digital-Signage-Spezialist dimedis erkennt einen klaren Trend „zu Interaktivität und Kundenaktivierung. Interaktive Features wie unsere Smartphone-Steuerung ‚kompas smart.remote‘, mit der das Handy quasi zur Fernbedienung wird, bieten optimale Anwendungen für Shops.

Über QR-Codes auf Bildschirmen können die Betrachter Inhalte auf dem Display steuern und nach ihren Interessen auswählen. Auf Monitoren im Schaufenster einer Bank-Filiale könnten sie sich zum Beispiel selbst am Wochenende und nach Ladenschluss Immobilien- oder Finanzierungsangebote vorstellen lassen und mittels Feedbackmöglichkeit um Kontaktaufnahme bitten. Diese Formen individueller Steuerung erlauben zudem die Integration sozialer Medien – ein weiterer Trend und Pluspunkt für Digital Signage. Es ist die optimale Schnittstelle zwischen Social Media und POS“, ist Patrick Schröder, Bereichsleiter Digital Signage bei dimedis, überzeugt. Mittels Nutzungsanalysen und der Erkennung der Kunden/Kundengruppen, darauf verweist wiederum netvico, können die Angebote überdies immer punktgenauer auf die eigene Klientel ausgerichtet werden: zum Beispiel je nach Tageszeit, Alter, Käufertypus etc.

Perfekte Integration ist wichtig

Damit, ein paar Screens oder Tablets aufzustellen, ist es indes nicht getan. Ein wichtiger Themenkomplex auf der EuroShop wird „die perfekte Integration von Display-Lösungen in den Ladenbau sein, so dass ein optisch fließender Übergang zwischen eingesetzter Technologie und Ladenarchitektur entsteht. Hier werden künftig unter anderem rahmenlose, transparente und sehr dünne Displays im Fokus stehen sowie ein Hardware-Design, das an die Kunden-CI angepasst werden kann“, prognostiziert Stephanie Knies von der Firma netvico.

Das Ladenbauunternehmen Kraiss stores – shops – systems sorgte schon 2011 mit seinem noch immer hochaktuellen Rückwandsystem „shift“ für Furore. Dieses vereint Niedervolt, Hochvolt und Datenleitung. Monitore, digitale Displays und Warenträger sind frei in der Schiene positionierbar, sowohl horizontal als auch vertikal. Zudem lassen sich alle gängigen Warenwirtschaftssysteme mittels Power-LAN auf die shift-Wand spielen.

Das leitet zu einem weiteren wichtigen Thema über: „Steuerbarer Content ist eine elementare Forderung des Einzelhandels“, erkennt Frank Schäufele, Sales Director Systems bei Kraiss. Das Unternehmen arbeitet daher mit führenden Content-Software-Anbietern zusammen. Auch Maria Pohlmann, verantwortlich für Marketing und Vertrieb beim Ladenbauspezialisten ppm Planung + Projekt Management, weiß: „Viele Händler scheuen nicht die Investition in die neuen Technologien, sondern die permanente Pflege des Contents.“ Doch mit der richtigen Software und gegebenenfalls externen Dienstleistern ist das kein Problem.  „Für Filialunternehmen ist das so genannte Point-to-Multipoint-Verfahren interessant.

Mit diesem Informations- und Kommunikationstool wird die Pflege der Informationen von zentraler Stelle aus gesteuert und mittels Datenübertragung an unterschiedliche Abnahmepunkte in den Geschäften verbreitet. So können für jede Filiale deckungsgleiche, aber auch individuelle Nachrichten eingepflegt werden“, nennt Klaus Lach vom Verband VMM die Vorteile. Generell sind die schnelle Aktualisierbar- und Austauschbarkeit der Inhalte und die damit verbundene optimierte Informationsqualität ein großes Plus von Digital Signage. Druck- und Logistikkosten werden gegenüber dem Einsatz konventioneller Medien wie Poster und Plakate eingespart und fangen einen Teil der meist höheren Anschaffungs-, Content-Management- sowie Stromkosten für den laufenden Betrieb von Digital-Signage-Systemen auf.

Klar ist, dass die neuen Medien die Anforderungsprofile an Visual Merchandiser verändern. „Sie werden Digital Merchandiser“, so Frank Schäufele vom Unternehmen Kraiss. Klaus Lach vom Verband VMM: „Aus dem einstigen Schaufensterdekorateur wurde zunächst der Schauwerbegestalter, als sich das Thema Inszenierung vom Schaufenster auf das Innere der Verkaufsräume ausdehnte. Der Computer und die neuen Medien machten wiederum eine Neuorientierung erforderlich.“

Berufsbezogene IT-Anwendungen sind heute ebenso Bestandteil der Ausbildung zur „GestalterIn für visuelles Marketing“ wie Grafik-, Layout- und Bildbearbeitungsprogramme. Neue kaufmännische Inhalte sollen die späteren Fachleute befähigen, Projekte zu planen, zu kalkulieren und Erfolgskontrollen durchzuführen. Der VMM hat darüber hinaus den neuen Bachelor-Studiengang „Retail Design“ mit der Fachhochschule am EuroShop-Standort Düsseldorf entwickelt. „An der Schnittstelle zwischen Ladendesign, Visuellem Marketing und Kommunikationsstrategie können die Absolventen künftig eine Schlüsselposition im Handel innehaben“, glaubt Klaus Lach, der mit dem VMM auf der EuroShop zu diesem Thema informieren wird.

USA und Asien gehen voran

Auf der EuroShop sind traditionell Besucher der ganzen Welt zu Gast. Digital Signage, bestätigen die Experten, boomt global. „Deutschland steht da vergleichsweise sogar erst am Anfang. Länder wie die USA, Südkorea und Japan sind im öffentlichen Raum weitaus stärker digitalisiert. In Europa sind Großbritannien und Frankreich führend“, berichtet Patrick Schröder, Firma dimedis. „Bei den Städten sind in Modemetropolen wie Mailand und London frühzeitige Implementierung und verstärkter Einsatz neuer Digital-Signage-Systeme im Retail festzustellen“, beobachtet Stephanie Knies, netvico.

Marc Doderer, Firma Echion, bestätigt: „Die Experimentierfreude ist in vielen Ländern deutlich größer als in Deutschland. Was für gut befunden wird, geht zügig in den Roll-out. Natürlich dürfen die individuellen, landestypischen Mediengewohnheiten nicht außer Acht gelassen werden. Konzepte aus Asien, bei denen LED-Boards sämtliche Regalflächen umranden und Bewegtbild-Content zeigen, sind hierzulande schwer vorstellbar und aus hiesiger Betrachtung des Guten zu viel.“ Jürgen Berens von Rautenfeld, Online Software, stellt ebenfalls internationale Unterschiede fest: „Bei Installationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wird ein wesentlicher Schwerpunkt auf schlanke Prozesse, Automatisierung und Integration in die bestehende IT-Infrastruktur gelegt. Zum anderen sind die Inhalte stärker erfolgsgetrieben als in anderen Ländern und werden von professionellem Controlling begleitet.

Digital Signage soll zum Produkt hinlenken. Es überwiegt das Herausstellen der eigenen Kernleistungen sowie die Promotion von Angeboten. Im Gegensatz dazu werden digitale Medien in Ländern wie Großbritannien und Spanien eher aus der Sicht von Broadcasting für die reine Unterhaltung des Konsumenten gesehen. Ladenbauer nutzen Bildschirme bedenkenlos als neue Designelemente für ein noch schöneres, lebendiges Erscheinungsbild. Im asiatischen Raum wird Digital Signage multisensorisch eingesetzt und von der Bevölkerung sehr gut angenommen. Die dort in Einkaufscentern herrschende Geräuschkulisse ist für Europäer aber in der Tat gewöhnungsbedürftig.“

Wie auch immer die Präferenzen sind: „Unser Ziel ist es, dem Einzelhandel die Angst zu nehmen, aufgrund der E-Commerce-Konkurrenz künftig überflüssig zu werden“, kündigt Maria Pohlmann von ppm Planung + Projekt Management an. Das Ladenbauunternehmen und die Hochschule Niederrhein sind Partner innerhalb des Forschungsprojekts „Die Zukunft des stationären Einzelhandels“ und beeindruckten schon auf der letzten Veranstaltung. Der ppm-Stand im Designer Village wurde im Nachgang mit dem Adam Award in Gold ausgezeichnet. „Wir werden wieder auf spektakuläre Weise reale und virtuelle Welt verbinden und versuchen, das zu sein, was stationäre Stores ebenfalls sein wollen: ein Besucher-Magnet“, macht Maria Pohlmann neugierig auf den neuerlichen ppm-Auftritt und den Besuch der Messe EuroShop.

Quelle: Messe Düsseldorf