Wegeleitsysteme: Fragen oder selber suchen


Kunden suchen im Geschäft Orientierung, wollen aber keine Gängelung. Sie haben jedoch unterschiedliche Bedürfnisse. Manche wollen Beratung, andere nur schauen. Manche wollen Hilfe beim Suchen, andere finden den Weg zum richtigen Regal lieber ohne das Personal. Sinnvoll ist daher eine durchdachte Kombination verschiedener Hilfsmittel.

Farbe und Schilder – das sind die Klassiker in der Besucherleitung. Bildschirme und Navigationssysteme sind neue technische Möglichkeiten. Unterschiedlich farbige Bodenbeläge und die Anordnung der Beleuchtung geben Orientierung und lenken die Laufwege. Schilder und Fotos von Produkten an den Decken entfalten eine gewisse Fernwirkung. Detaillierte Angaben an den Regalen sorgen für Klarheit. Das kann bis hin zu jedem einzelnen Regalboden gehen. Manchen Händlern reicht das große Schild „Milchprodukte“ längst nicht mehr. Sie zeigen deutlich wo es Joghurt, die Sahne oder die Butter gibt. Und Verkäuferinnen im Textilhandel wissen, wie aufwändig es ist, Kleidungsstücke dorthin zu hängen wo sie nach dem Größenschild hingehören.

 
 


Schilder sind preiswert, aber nicht flexibel. Große Deckenhänger erfordern einen hohen Aufwand für Transport und Befestigung. Und die Botschaft lässt sich nur durch ein neues Schild ändern. Digital Signage verspricht hier Abhilfe. Digitale Beschilderung ist jedoch kein Allheilmittel. Die notwendige Technik ist anspruchsvoll: Nötig sind Flachbildschirme, die von einer Zentrale aus gesteuert werden. Sie zeigen entweder ein statisches Bild, eine Bilderfolge oder Videos. Der Aufwand lohnt sich, wenn Sortimente oder Angebote rasch wechseln. Bilder sagen mehr als tausend Worte, weil sie oft unbewusst wirken, Emotionen und Wünsche wecken.

Wichtig ist das Personal

Trotz aller Möglichkeiten, die Digital Signage bietet: Die wichtigste Besucherinformation sollte vom Personal kommen. Darum sollte der Weg zum Informationstresen stets gut beschildert sein. Dies nützt jedoch wenig, wenn hier kein Personal präsent ist, das Rede und Antwort steht. Ideal wäre hier ein Analysesystem, mit dem die Mitarbeiter per Mausklick oder Fingertipp rasch eingeben können, wonach gefragt wurde. Das ist hilfreich bei der Shop-Gestaltung.

Man sagt, Männer fragen ungern nach dem Weg. Sie lassen sich womöglich besser mit technischen Spielereien ansprechen. Kinder und Jugendliche wachsen ohnehin mit Touch-Bildschirmen auf. Kiosk-Terminals zur Kundeninformation sind für die technisch interessierte Zielgruppe besonders interessant. Und der Händler kann auswerten, was die Besucher gesucht haben. Mit den Infoterminals ist aber mehr möglich als nur Wegeleitung. Sie können, passend zur Suche, Artikel vorstellen, Angebote präsentieren oder Coupons anbieten.

Die Besucherinformation ist freilich auch akustisch möglich. Ladenradio oder Store-TV können auf Angebote in einzelnen Abteilungen aufmerksam machen. Ideal, wenn man dann gleich dazu sagt, wo genau man dieses oder jenes Angebot findet. Notwendig ist jedoch eine abgewogene Mischung aus Musik und Text, News und Angeboten.

Zu viele Schilder, zu viele Produkte?

Viele Händler glauben: Je mehr verschiedene Produkte sie ins Regal stellen, desto größer die Auswahl, desto attraktiver ist das Sortiment für die Kunden. Doch manchem Verbraucher ist das längst zu viel. Sie empfinden eine Qual der Wahl, Kauflust wird so zu Kauffrust. Bei Unterhaltungselektronik folgen die neuen Modelle immer rascher aufeinander, ohne dass den Laien die Unterschiede klar werden. Im Kühlregal bietet der sechste oder siebte Kirsch-Joghurt kaum einen Mehrwert. Und: Je größer die Sortimente werden, desto größer werden die Verkaufsflächen. Umso weiter müssen die Kunden laufen.

 
 


Man kann das Sortiment auch bewusst ausdünnen, sollte den Kunden dies aber als Vorteil deutlich machen, etwa durch Werbung oder entsprechende Beschilderung. Etwa so: Wir sind die Fachleute und haben für Sie den Markt durchsucht. Hier sind unsere Favoriten – von billig bis anspruchsvoll. Praktiker empfiehlt seit April 2011 auf Plakaten einzelne Produkte in drei Kategorien: billig, gut und Profi-Qualität. Bis zu 29 dieser Triple-Plakate hängen zurzeit in den Märkten, 2012 werden die Plakate überarbeitet und es sollen mehr werden.

Auch bei den Angebotsschildern ist weniger manchmal mehr. Wer über jedes Regal, jeden Gang und auch noch über die Kassen Plakate mit Supersonderextra-Angeboten hängt, will vielleicht zeigen wie billig es hier ist im Vergleich zum Wettbewerber um die Ecke. Für die Kundschaft lautet die Botschaft aber vielleicht: Das ist der billige Jakob mit Ramsch-Angeboten. „20 Prozent auf alles außer Tiernahrung“ verdirbt nicht nur die Preise, sondern auch das Vertrauen in die Qualität.

Besucherleitung sollte also nicht dem Zufall überlassen bleiben. Händler sollten von Zeit zu Zeit prüfen, was sich im Laden mittlerweile an Info-Angeboten angesammelt hat. Schilder oder Terminals sollten mehr sein als Wegweiser. Sie können auch Wünsche wecken und so für Umsatz sorgen.

René Schellbach, EuroShop.de

01/01/2012

 
 

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