Wie frisch is(s)t Österreich?

Frische als Umsatztreiber und Differenzierungschance im Lebensmitteleinzelhandel

Foto: Himbeeren, Bild zur Studie

© Handelsverband

04/09/2014

Das Frischesortiment treibt Umsätze, bringt Wettbewerbsvorteile und Differenzierungschancen. Exzellenz in der Frische ist im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel zunehmend der Schlüssel, um im fortschreitenden Verdrängungswettbewerb zu bestehen. Österreichs Händler haben diesbezüglich Handlungsbedarf, schneiden sie doch im internationalen Konsumentenvergleich außerhalb der Top 10 ab.

Dies ergab die aktuelle Studie "Wie frisch i(s)st Österreich?" der Oliver Wyman GmbH in Kooperation mit dem Handelsverband, für die 2.000 österreichische KonsumentInnen befragt wurden. Die Ergebnisse wurden darüber hinaus mit den Antworten von Kunden aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA verglichen.

Die zentralen Ergebnisse im Überblick

  • Frische als Umsatztreiber: Jeder Euro zusätzlicher Umsatz in der Frischeabteilung treibt 1,26 Euro Umsatz im gesamten Markt.

  • Frische als Differenzierungschance: 47 Prozent der Befragten sieht kaum Qualitätsunterschiede im Frischesortiment der Anbieter und kauft daher beim günstigsten.

  • Frische bindet Kunden: 64 Prozent der Befragten würden bei einem Anbieter nicht mehr einkaufen, wenn sie mit der Leistung in der Frische nicht zufrieden sind.

  • Frische-Meister in Österreich: Merkur, Maximarkt und Interspar. Und: Wie internationale Spitzenreiter es schaffen, mittels Warenversorgung, Umsetzung, Sortiment und Präsentation Exzellenz in der Frische zu erlangen.

  • Die Ergebnisse der Studie legen die Schlussfolgerung nahe, dass eine gute Frischeleistung ein Weg für den Einzelhandel ist, der Herausforderung der Abschreibung verdorbener Ware zu begegnen.


Herausforderung: Mehr Umsatz auf bestehender Fläche

In Österreich wie in anderen westeuropäischen Ländern wird eine wirkungsvolle Expansion der LEH-Verkaufsfläche zunehmend schwieriger. Erfolgreiche Händler wachsen nicht länger durch Neueröffnungen von Filialen, sondern durch mehr Produktivität auf bestehender Fläche. So konnten die 15 führenden österreichischen Lebensmittelhändler (Vollsortiment und Discount) in den vergangenen fünf Jahren ihren Umsatz inflationsbereinigt lediglich um etwa 2 Prozent steigern - bei einem gleichzeitig fast konstanten Filialnetz . In diesem Verdrängungsprozess, der durch umfangreiche Aktionen getrieben wird, investieren Händler zunehmend in "Leistung", also Eigenmarken, Marktkonzepte oder Sortimente. Hierbei kristallisiert sich die Frische, also das Angebot an schnell verderblichen Produkten wie Obst, Gemüse, Brot und Fleisch, als zentraler Schauplatz im Verdrängungswettbewerb heraus.

Im Fokus: Welchen realen Stellenwert hat das Frischesortiment als Differenzierungs- und Erfolgsfaktor im LEH?

Vor diesem Hintergrund hat Oliver Wyman in Kooperation mit dem Handelsverband untersucht, welchen konkreten Einfluss auf das Kaufverhalten die Wahrnehmung des Frischesortiments durch die österreichischen KonsumentInnen hat. Wie sehr treibt Frische Kundenfrequenz und Warenkorbgröße? Wie wird die Frischeleistung der einzelnen Lebensmittelhändler bewertet? Welche internationalen Unterschiede gibt es? Die Studie basiert auf der Befragung von knapp 2.000 österreichischen Konsumenten. Die Ergebnisse wurden darüber hinaus mit rund 10.000 Antworten von KonsumentInnen aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA verglichen.

Frische Produkte sind den ÖsterreicherInnen ihr Geld wert

Österreichs Kunden erzielen einen internationalen Spitzenwert bei der Bereitschaft, sich Frische etwas kosten zu lassen: Gut die Hälfte ist bereit, für besonders frische Produkte mehr zu bezahlen. Ihre täglichen Einkäufe erledigen Kunden häufig bei dem Anbieter, bei dem sie die beste Frische vermuten: 44 Prozent der Befragten benennen ihre Haupteinkaufsstätte auch als den in der Frische führenden Anbieter. Gleichzeitig reagieren österreichische Konsumenten bei empfundener schlechter Frischeleistung sehr sensibel: Zwei Drittel der Befragten würden bei Unzufriedenheit mit der Frische den LEH-Anbieter wechseln.

Verbundeffekte: Frische treibt den Umsatz im gesamten Markt

Im Schnitt kaufen 37 Prozent der Befragten den Großteil ihrer Frischprodukte nicht in ihrer Haupteinkaufsstätte. "Dadurch geht den meisten Händlern nicht nur viel Frischeumsatz verloren, sondern vor allem auch Umsatz im gesamten Sortiment", erklärt Nordal Cavadini, Partner bei Oliver Wyman. "Denn die Frische ist ein Umsatzmotor." Die Studie zeigt: Der mit der Frischeleistung eines Anbieters zufriedene Kunde kauft dort häufiger ein und gibt mehr als der Durchschnittskunde aus. Anders ausgedrückt: Jeder Euro zusätzlicher Umsatz in der Frischeabteilung bringt 1,26 Euro Umsatz im gesamten Markt. "Frische ist für den Lebensmitteleinzelhandel der zentrale Hebel, um Kunden zu gewinnen, Umsatz zu steigern und Margen zu verbessern", betont Stefan Winter, Partner bei Oliver Wyman.

Kaum Qualitätsunterschiede im Frischesortiment der österreichischen Anbieter

Es gelingt jedoch bisher keinem der Marktteilnehmer in Österreich, sich als klar führend bei der Frische zu positionieren. Im Gegensatz insbesondere zu USA oder Großbritannien werden kaum Qualitätsunterschiede im Frischesortiment österreichischer Anbieter wahrgenommen. Die Kunden kaufen daher oft beim günstigsten oder erreichbarsten Anbieter - eine Chance also, sich mit hervorragender Frischeleistung vom Wettbewerb abzusetzen.

Stockerlplätze für Merkur, Maximarkt und Interspar

Zwar liegen alle Anbieter sehr dicht beieinander, dennoch können Merkur, Maximarkt und Interspar ihre systembedingte Stärke ausspielen: Merkur punktet insbesondere bei der Präsentation der Frischwaren, Maximarkt bei Qualität und Auswahl, und Interspar als guter Dritter in allen Disziplinen. Im Ranking nach Warengruppen schafft es ein Discounter auf den zweiten Platz im Brotsortiment. Die Vermutung liegt nahe, dass es Lidl durch sein Angebot an Backnischen sowie der Preiswürdigkeit gelingt, mit den Großformaten auf Augenhöhe zu sein.

Handlungsbedarf für den österreichischen Handel

Neben Einbußen beim Umsatz kommt es durch Defizite in der Frischeleistung auch zu mehr Verderb. Das Spannungsfeld zwischen Umsatzsteigerung und Verlust durch Abschreibungen zu durchbrechen ist eine der größten Herausforderungen für Lebensmittelhändler. Dies erfordert Kompetenzaufbau sowie Investitionen in Tools und Technologien im Frischebereich. "Gezielte Arbeit an der Frischeleistung wird es den österreichischen Lebensmittelhändlern ermöglichen, sich durchzusetzen und ihre Margen zu stärken, um langfristig zu bestehen", ist sich der Studienautor Alexander Pöhl, Oliver Wyman, sicher. "Und wenn durch nachhaltiges Wirtschaften auch Müll vermieden und Ressourcen geschont werden, dann ist das im Interesse aller", ergänzt Patricia Mussi, Geschäftsführerin des Handelsverbands.

Vier Hebel für den Handel: Warenversorgung, Umsetzung, Sortimente, Präsentation

Die Hauptansatzpunkte für eine nachhaltige Optimierung der Frischeleistung - und damit einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung - sind, so der Rat der Experten von Oliver Wyman, Warenversorgung, Umsetzung, Sortimente und Präsentation. Bei der Warenversorgung gilt es, die Logistikkette so zu optimieren, dass die Zeit zwischen Herstellung der Ware und Kauf durch den Kunden auf ein Minimum reduziert wird. Um Exzellenz in der Umsetzung zu erreichen, müssen Vertrieb, Category Management, Logistik und Einkauf an einem Strang ziehen. Mit attraktiven Sortimenten, die optimal und marktindividuell an die lokale Nachfrage angepasst sind, können Händler ihre Kunden begeistern. Wesentlich bei der Präsentation ist es, je Artikel und Standort die optimale Platzbemessung zu finden und jedes Produkt ideal zu präsentieren.

Quelle: Handelsverband - Verband österreichischer Mittel- und Großbetriebe des Handels