Multimedia am Point of Sale: „Digital Signage Plaza“ auf der EuroShop 2008

Ein heißes Thema auf der kommenden EuroShop (23. bis 27. Februar 2008) in Düsseldorf sind Digitale Instore-Medien, die sich im Einzelhandel inzwischen auf breiter Front durchsetzen.

In Halle 5 ist die Sonderfläche "Digital Signage Plaza" eigens für diesen Bereich reserviert. Über zwanzig internationale Aussteller werden hier einen gebündelten Überlick über die aktuellsten Neuheiten und Entwicklungen rund um digitale POS-Medien geben.

Mehr Absatz und besseres Image für das Handelsunternehmen, gleichzeitig ein optimiertes Informationsangebot für die Kunden und eine Stärkung der Marken: Das sind die Leistungen, die moderne digitale POS-Medien nach Auffassung der Visual Merchandising Initiative (VMI), Köln, dem Handel, der werbungtreibenden Industrie und nicht zuletzt dem Konsumenten heute bieten. Digitale Instore-Medien, die auch unter dem Fachbegriff “Digital Signage” subsumiert werden, haben dem Einzelhandel in den letzten Jahren nicht nur eine Optimierung der bisherigen Kundenansprache ermöglicht, sondern auch zum Teil völlig neue Wege der Kommunikation erschlossen. Zu den innovativen Anwendungen gehören beispielsweise interaktive Informationssysteme, an denen der Kunde gewünschte Informationen abrufen kann. Auch die Aktivierung bestimmter Inhalte auf den POS-Medien mit Hilfe von Radiofrequenz-Identifikationssystemen (RFID) ist keine Utopie mehr, sondern mit ersten Anwendungen Realität geworden. Und: Längst ist das Anwendungsspektrum über den Einzelhandel hinaus gewachsen. Digital Signage kommt überall dort zum Einsatz, wo mit Menschen kommuniziert wird und wo gezielt Informationen verteilt werden müssen. In Behörden ebenso wie auf Flughäfen, in Bahnhöfen, Reisebüros, Arztpraxen oder öffentlichen Gebäuden und Plätzen.

Die - für den Kunden sichtbare - Bandbreite der digitalen Medien reicht von großen Flachbildschirmen über Kunden-Displays an Kassen oder Waagen bis hin zu interaktiven Kiosksystemen und Touchscreen-PCs am Einkaufswagen. Dahinter steckt jedoch eine oftmals sehr komplexe Infrastruktur, Steuertechnik und Produktion der Informationen. Während die Hardware heute als weitgehend ausgereift und praxiserprobt gilt, steht die Entwicklung der auf den Medien angezeigten Inhalte noch ziemlich am Anfang. Fachleute aus dem Einzelhandel betonen, dass Digital Signage weit mehr leisten muss, als nur Produktwerbung auf die Monitore zu bringen. Gefragt sind insbesondere Informationen, die dem Kunden einen echten Nutzwert bringen. Erste vielversprechende Ansätze sind beispielsweise Kiosksysteme im Supermarkt, die als Allergieberater dienen. Dabei scannt der Kunde ein Produkt am Kioskterminal ein und erhält auf dem Monitor automatisch angezeigt, ob und welche allergenen Substanzen das Produkt enthält. Eine andere, im Lebensmittelhandel viel genutzte Digital-Signage-Lösung ist die Anzeige von warenkundlichen Produktinformationen und Rezepten auf den Monitoren der Waagen in den Bedienungstheken für Fleisch, Wurstwaren und Käse. Einige Lebensmittelhändler übertragen das Geschehen in ihrem Fleisch-Vorbereitungsraum “live” auf einen Großbildschirm an der Bedienungstheke, demonstrieren ihren Kunden damit eine vertrauenschaffende “gläserne” Frische-Produktion.

Welche unterschiedlichen Anwendungen heute in Einzelhandels-Outlets bereits Realität sind, zeigt das Beispiel eines führenden deutschen Fachmarkt-Unternehmens für Unterhaltungselektronik. Zahlreiche Plasmabildschirme, welche über die gesamte Ladenfläche und mehrere Etagen verteilt sind, informieren die Kunden nicht nur über das Warenangebot, sondern auch über spezielle Serviceleistungen wie zum Beispiel Liefer- und Finanzierungsmodalitäten, über Besonderheiten des Marktes wie die hauseigene Bank-Filiale oder das Café im Markt. Auf wieder anderen Monitoren in bestimmten Abteilungen können sich die Kunden Trailer und Imagefilme der Hersteller anschauen oder sich über die Top-Angebote der Woche informieren. Darüber hinaus stehen dem Kunden in der Musikabteilung Kiosksysteme zur Verfügung, die dank einer entsprechend programmierten Software seinen persönlichen Geschmack analysieren und ihm passende Einkaufsempfehlungen analog zum Amazon-Prinzip geben: “Kunden, die sich für dieses Produkt interessiert haben, interessierten sich auch für folgende Produkte”.

Der Vielfalt der Inhalte sind keine Grenzen gesetzt. Allgemeine Nachrichten, produktbezogene Informationen, animierende Werbung, Sonderaktionen und spezifische Unterhaltung können gebündelt auf allen oder individuell auf einzelnen LCD- oder Plasmabildschirmen präsentiert werden. Und zwar im Gegensatz zum herkömmlichen Plakat im sekundenschnellen Wechsel und mit erheblich weniger Aufwand. Die Signalverteilung erfolgt dabei mit Hilfe modernster Übertragungstechnik wie DSL und UMTS.

Eine der neuen Funktionen, die ein Anbieter von digitalen POS-Medien entwickelt hat, ist das Abhören von Audiodaten via Handy. Die Monitore zeigen wie gewohnt die Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. Auf Wunsch lassen sich nun für alle Werbebotschaften Audiodaten unterlegen. Der Betrachter, der sich hier visuell informiert, entscheidet, ob er darüber hinaus akustische Informationen erhalten möchte. Er wählt sich dazu mobil in das System ein und kann sich die Informationen direkt über das Handy anhören. Da so der Ton nicht öffentlich übertragen wird, werden andere Kunden nicht gestört. Die anfallenden Telefongebühren können vom Händler übernommen oder auch an den Anwender weitergegeben werden.

Zu den zukunftsträchtigen Lösungen gehört auch die Aktivierung gezielter Informationen mit Hilfe von RFID-Chips an den Produkten. Schon heute bieten die Barcodes, mit denen ja praktisch jedes Produkt im Handel ausgezeichnet ist, diese Möglichkeit. Wird das Digital-Signage-System mit einem Scanner ergänzt, können Kunden den Barcode dort scannen und so hinterlegte Informationen abrufen, die weit über die Angaben auf der Verpackung hinausgehen.