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... Ute J. Holtmann, EHI Retail Institute

... Ute J. Holtmann vom EHI Retail Institute

© EHI Retail Institute

Dem Handel steht heute eine ganze Reihe an Möglichkeiten für Werbung und Kundenkommunikation zur Verfügung – und das Internet schafft ständig neue Kanäle. Welche Medien im Rahmen der Produktwerbung weiter an Bedeutung gewinnen und wie der Handel seine Kunden optimal ansprechen kann, erklärt Ute J. Holtmann vom EHI Retail Institute.

Vor kurzem hat das EHI die Studie „PR im Handel“ vorgestellt. Können Sie die Ergebnisse der Studie kurz zusammenfassen?


In unserer Studie 'PR im Handel' befragen wir die PR-Verantwortlichen des Handels und spiegeln ausgewählte Fragen mit der Meinung der Geschäftsführer. In der letzten Befragung in 2012 waren folgende Ergebnisse auffällig: Über 80 Prozent der PR-Profis und der Geschäftsführer waren der Meinung, dass das Image des Handels schlechter ist, als es den tatsächlichen Leistungen angemessen wäre. Der offensichtliche Bedarf an unternehmensübergreifender PR und gesellschaftspolitische Entwicklungen wie Energie-, Finanz- oder Lebensmittelkrisen haben die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Handel verstärkt.

Nachhaltigkeit rückt immer mehr ins Bewusstsein der Gesellschaft und Konsumenten stellen dahingehend höhere Anforderungen an Unternehmen in Bezug auf deren soziale Standards und gesellschaftliches Engagement. Das ist den Kommunikationschefs der Handelsunternehmen ebenso bewusst wie die Tatsache, dass ihre Firmen durch soziale Medien transparenter und leichter angreifbar geworden sind. Daher ist Corporate Responsibility für fast 90 Prozent inzwischen ein selbstverständlicher Teil der Kommunikation.

Social Media ist ebenfalls ein fester Bestandteil der Kommunikation geworden, liegt aber in der Bedeutungsrangliste der Kommunikationskanäle an zweiter Stelle hinter Printmedien. Mobile PR ist bei einem Fünftel bereits Bestandteil der Kommunikation. Für die meisten sind spezielle mobile Anwendungen wie zum Beispiel Apps dennoch bisher kein relevantes Thema, ein Bedeutungszuwachs wird aber prognostiziert. Die ersten Ergebnisse der Studie ‚PR im Handel 2013‘, die Ende Februar auf dem EHI PR Kongress in Köln vorgestellt wird, deuten auf einen Bedeutungszuwachs von mobilen Anwendungen hin.

Wie sieht die Kundenkommunikation heute aus, welche Kanäle werden vom Handel genutzt, um die Kunden gezielt zu erreichen?

Die Kommunikation mit den Kunden geht über alle Kanäle und ist abhängig von der Zielgruppe. Während die ‚Always-On-Generation‘ über Internet-Kanäle gut zu erreichen ist, gibt es Kunden, die gezielter über eher traditionelle Medien angesprochen werden sollten. Das ist in der Werbung nicht anders als in der Unternehmenskommunikation.

So erzielen manche Unternehmen besonders viele Kunden bei Facebook und andere vertrauen nach wie vor auf die Zeitungsbeilage. Sicher ist, dass die Mediennutzung sich weiter ändern wird und Unternehmen sich mit ihrer gesamten Kommunikation darauf einstellen müssen. Ob die jetzigen 20-Jährigen in 10 Jahren noch Tageszeitungen in gedruckter Form lesen werden oder ob sie sich online informieren, wird sich zeigen.

Im Moment ist im Bereich Mobile PR ziemlich Bewegung im Markt. In der Unternehmenskommunikation war in 2012 bei einem Fünftel der befragten Handelsunternehmen Mobile PR bereits angekommen. 60 Prozent haben es geplant. Für die Zukunft kann man in diesem Bereich von einer Steigerung der Aktivitäten ausgehen.

Angesichts verschiedener Skandale bei Lebensmittelhändlern und Textil- und Technikherstellern - wie viel Transparenz müssen und sollten Händler zulassen, insbesondere wenn es um Herstellungsprozesse geht?

Transparenz ist ein vertrauensbildendes Element. Die Forderung nach Transparenz ist allerdings ein – auch durch die Medien – sehr gehyptes Thema. In der Realität machen sich nur verhältnismäßig wenige Menschen die Mühe, Aussagen von Unternehmen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie verlassen sich dabei lieber darauf, ob die Quelle der Aussagen glaubwürdig ist oder nicht.

Glaubwürdigkeit, als Teil der Reputation eines Unternehmens, bildet sich über einen längeren Zeitraum und hängt mit einer nachvollziehbaren Haltung eines Unternehmens zusammen. In unserer diesjährigen PR-Studie ist bislang die Mehrheit der Meinung: Je transparenter ein Unternehmen ist, desto glaubwürdiger ist es!