Click & Collect: Mehr Umsatz im Store durch die Filialabholung

Click & Collect, In-Store Pickup, Click & Go: Die Bezeichnungen für die Abholung online-bestellter Waren in der Filiale sind vielfältig. Einzelhändler können aus dem Service großen Nutzen ziehen; vorausgesetzt natürlich, sie bringen ein professionell geplantes Konzept an den Start.

Für Einzelhändler hat der Service mit den vielen Namen einen entscheidenden Vorteil: Der Onlinekunde betritt den „echten“ Laden. Ist der potenzielle Käufer schon einmal vor Ort, kann sein Besuch außerdem zu zusätzlichen Abverkäufen führen. Immer mehr Kunden kaufen nicht nur die bestellte Ware, sondern darüber hinaus noch weitere: In Deutschland 15 Prozent geplant und 20 Prozent spontan, fand eine Studie aus 2017 von JDA und Centiro heraus. In Nordamerika waren es laut einer Bell and Howell-Studie 69 Prozent der Shopper, die zusätzliche Waren erwarben.

Generell nutzen Kunden immer häufiger den Service. Nicht nur knapp die Hälfte aller Amerikaner haben schon mal geklickt und eingesammelt, sondern auch die Europäer legen zu. Im Jahr 2016 waren es beispielsweise 28 Prozent der Deutschen. Tendenz steigend.

Zum einen ist die Anmeldung unkompliziert und sofort an der Kasse erledigt – der Kunde muss sich nicht durch ein Papierformular kämpfen. Die E-Mail-Adresse wird erfragt und ist dann auch gleichzeitig der Benutzername für das Douglas-Konto. Der Kunde kann dann sofort von den besonderen Angeboten für Beauty Card Nutzer und in Zukunft bei jedem Einkauf durch Sammeln der Beauty Points profitieren, egal ob stationär, online oder mobil auf dem Smartphone. Zum anderen erleben wir, dass unsere Kunden die Karte mit dem  neuen Spiegeldesign einfach chic finden und  gerne vorzeigen. Wir haben eine regelrechte Fangemeinde. Als Anbieter im Beauty-Markt haben wir es da vielleicht auch etwas leichter, weil ein Einkauf mit der Beauty Card ja meist auch mit einem besonderen Shopping-Erlebnis verbunden ist, bei dem der Kunde sich etwas Schönes gönnt.

Die Qual der Wahl: Wo sollen die Waren abgeholt werden?

In der Ernsting’s family-Filiale lief die Abholung reibungslos und schnell ab. Die Kundin zeigte ihre Bestellnummer, die Mitarbeiterin an der Kasse nahm einen Ordner, blätterte zur Seite mit den aktuellen Bestellungen mit Barcodes und holte nach einem kurzen Suchvorgang im Schrank hinter sich das Päckchen hervor und händigte es der Kundin aus.

Je umfangreicher und häufiger Bestellungen im Laden eintreffen, umso besser müssen die Abläufe und die Mitarbeiter auf die Abholungen vorbereitet sein. Einstimmig schlagen Experten vor, einen extra gekennzeichneten Bereich für die Filialabholung zu schaffen. Unstimmig sind sie darüber, wo im Laden dieser Bereich platziert sein sollte. Die einen schlagen einen zentralen Ort vor –  wie es beispielsweise C&A in der Bonner Innenstadt löst – direkt neben der Hauptkasse. Hierfür spricht die Bell and Howell-Studie, in der die Befragten Kunden eine Abholstation im vorderen Teil des Ladens bevorzugen.

Die anderen halten die Platzierung in Fachabteilungen für sinnvoller. Während eine zentrale Stelle sicherlich für die gute Auffindbarkeit sorgt, soll die themenbezogene Anordnung vor allem den zusätzlichen Abverkauf von Waren unterstützen. Martin Himmel, Geschäftsführer der ecom consulting GmbH nennt im Whitepaper „Click & Collect: Multichannel-Einstieg mit Tücken“ das Beispiel, dass ein online bestellter Schuh nicht in der Küchenabteilung ausgegeben werden sollte. Denn wenn der Kunde den Schuh nicht haben möchte, könne er in der passenden Schuhabteilung einfach einen anderen anprobieren und zusätzlich passende Socken und Pflegemittel auswählen.

Kunden lieben unkomplizierte Lieferungen und Retouren

Reizvoll ist die Lieferung in die Filiale laut JDA besonders deshalb, weil Kunden die Kosten für die Lieferung nach Hause sparen, sie empfinden die Abholung als praktischer (über die Hälfte verpasst Lieferungen nach Hause nämlich) und sie können sicher sein, dass das gewünschte Produkt auch tatsächlich im Laden erhältlich ist.

Eine Kundin um die 60 Jahre beschreibt nach ihrem Einkauf in einer Ernsting’s family-Filiale in Bonn: „Wenn ich etwas in den Laden bestelle, kann ich sicher sein, dass ich genau das Produkt, das ich online gesehen habe, auch wirklich dort bekomme. Sonst habe ich online schon einmal etwas gesehen, in der Filiale dann aber nicht gefunden. Innerhalb weniger Tage ist die Ware da und ich kann sie bei meinem Einkauf in der Fußgängerzone einfach abholen. Das Bezahlen ist dann wie beim normalen Einkauf. Das funktioniert wirklich gut.“

Einzelhändlern bietet sich die Möglichkeit, Waren, die sonst nur online erhältlich sind, stationär verfügbar zu machen. Die Fläche wird erweitert. Online-Händler profitieren auch vom Service. Denn einer der Hauptgründe für Online-Kunden, den Anbieter zu wechseln, sind laut JDA schlechte Erfahrungen mit Retouren. Da macht es Sinn, Rückgaben unkompliziert in der Filiale zu ermöglichen – was viele Anbieter auch tun.

Die Anforderungen an Platz und Zeitaufwand für den Service müssen ein wesentlicher Teil der Planung eines Omnichannel-Konzeptes sein. Ein kleiner Schrank hinter der Kasse mag bei dem einen Händler funktionieren, in großen Läden wie C&A in Düsseldorf beispielsweise braucht es einen Extraraum. Hier sind die Bestellungen alphabetisch nach Kundennamen geordnet. Bei rund 50 Bestellungen pro Tag ist das schon ein großer Aufwand. Noch dazu können Kunden hier bis zu 50 Kleidungsstücke gleichzeitig bestellen und bis zu 14 Tage im Store lassen, bevor sie die Ware abholen. Bei Nichtabholung geht sie zurück in die Zentrale. Bei Ernsting’s family wird sie nach fünf Tagen geöffnet und im Laden verkauft.

Bei der Platzierung ist allerdings eines sicher: Hauptsache, der Abholort ist deutlich gekennzeichnet. Ist logisch? Ja, aber dennoch konnten laut JDA Kunden in zehn Prozent der Fälle keine ausgewiesenen Stellen im Store ausmachen.

Damit es klappt: Software und Mitarbeiter im Flow

Der wichtigste Erfolgsfaktor für den Service sind die gut geschulten und vor allem genügend Mitarbeiter auf der Fläche. Denn Kunden erwarten von der Filialabholung hauptsächlich, dass sie nicht warten müssen. Tatsächlich fand JDA heraus, dass in 17 Prozent der Abholungen im letzten Jahr das Personal nicht in der Lage war, die gewünschte Bestellung zu finden.

Über den gesamten Bestellprozess ist es wichtig, den Kunden transparent und freundlich über verfügbare Waren, den Status der Sendung und den Zeitpunkt der Verfügbarkeit im Laden zu informieren. Dabei kann die richtige Software automatisiert von der Warendisposition über das Bestandmanagement bis hin zur Benachrichtigung des Mitarbeiters auf der Fläche in allen Ebenen des Omnichannel-Prozesses unterstützen.

Martin Himmel betont, dass Kassensysteme nicht mehr nur nach Kassenschluss Warenbestände durchgeben können müssen, sondern so schnell wie möglich. Ein Echtzeitabgleich sei eher unrealistisch – aber ein Rhythmus in Minutentakt machbar. Einzelhändler müssen klären, woher ihre Waren geliefert werden und sichergehen, dass sie nicht in den Konflikt geraten, dass Waren gleichzeitig stationär und online gebraucht werden.

Bestellungen der Kunden sollten erst dann vom Mitarbeiter bestätigt werden, wenn die Ware zur Abholung bereitgestellt ist. Automatisiert kann dann der Kunde benachrichtigt werden. Die Kommunikation mit Kunden sollte freundlich sein – erst recht im Falle eines Lieferproblems.

Apropos Kommunikation: Während der gut geplante Ablauf, Platzierung und digitale Unterstützung die grundsätzlichen Voraussetzungen für erfolgreiches Click & Collect sind, ist doch der entscheidende Mehrwert für den Einzelhändler, dass er seinen besten Trumpf ausspielen kann: die persönliche Beratung. Der Verkäufer kann sofort alternative Produkte anbieten, wenn das bestellte nicht gefällt, erklären, wie eine Retour funktioniert oder sogar Möbel für den Kunden aufbauen, wie es Tchibo bereits macht.