Eine aktuelle Studie zeigt: Um Gewinne zu erzielen und eine Abwärtsspirale zu vermeiden, müssen Europas Einzelhändler vom Multi- zum Cross-Channel-Vertriebsmodell wechseln.

Die Deutschen kaufen nach Preis, die Engländer auf Kredit, die Franzosen haben die besten Geschäfte, sind aber beim Online-Kauf noch zögerlich. Keiner hat bisher jedoch die durchschlagende Lösung gefunden, um Laden- und Online-Handel miteinander zu verbinden. Eine aktuelle Studie des BearingPoint Institute Reports zeigt nun Möglichkeiten auf, wie man mit einem kombinierten On- und Offline-Angebot Kunden gewinnen kann. Hierfür wurden mehr als 100 Entscheider und Strategen des europäischen Einzelhandels befragt.

Der europäische Einzelhandel hat es bisher nicht geschafft, seine unterschiedlichen Verkaufskanäle zu integrieren und zu koordinieren - vielmehr laufen sie entweder in einem Multi-Kanal-System nebeneinander her oder bestehen nur aus einem einzigen Kanal. Dabei haben die großen Handelsketten den Bedarf an Online-Vertriebskanälen längst erkannt. Immerhin wächst die Zahl der Online-Käufer in Europa um rund 17 Prozent pro Jahr. Dafür zahlen die Unternehmen jedoch einen hohen Preis: Die Kanäle verdrängen sich gegenseitig, statt sich zu ergänzen. Zudem sind die Gewinnmargen eingebrochen, während die Entwicklungskosten gleichzeitig in die Höhe geschossen sind. Denn Konsumenten erwarten beim Online-Shoppen Schnäppchen und ein unbegrenztes Angebot.

Dennoch bleiben die Kunden aus - die Handelsverkäufe in der Eurozone sind seit 2009 um rund zehn Prozent gefallen. Doch gerade für traditionelle Einzelhändler mit Laden-Geschäften ist Cross-Channel eine Chance. Sie können gegen die margenschwächeren Online-Modelle konkurrieren, wenn sie die richtigen digitalen Komponenten in ihre jeweiligen Geschäftsmodelle integrieren und so den veränderten Bedürfnissen der Kunden gerecht werden.

"Eine Integration von Online-Seiten, stationärem Handel und mobilen Diensten bietet Einzelhändlern umfangreiche Möglichkeiten für neue, gewinnbringende Geschäftsmodelle. Allerdings bergen Cross-Channel-Strategien auch einige Tücken, da sie direkt die Prozesse, Strukturen und Informationsflüsse im Herzen der Geschäftsmodelle beeinflussen. Darauf sollte man vorbereitet sein. Zudem sind die Kenntnisse über das Cross-Channel-Vertriebsmodell bisher noch wenig verbreitet. In der Studie gaben nur 33 Prozent der Teilnehmer an, Informationen zu Kundenverhalten und -gewohnheiten über die verschiedenen Kanäle hinweg zu besitzen", so Kay Manke, Partner bei BearingPoint und Autor der Studie.

"Unternehmen, die Cross-Channel-Handel richtig betreiben, können ihre Marken für die kommenden Jahrzehnte zum Aushängeschild machen - sowohl real als auch virtuell. Unternehmen, die dies nicht in Angriff nehmen oder falsch umsetzen, werden aus meiner Sicht innerhalb der nächsten 20 Jahre verschwinden, egal wie dominant diese jetzt sind. Denn die Verbraucher sind in Bezug auf ihr Kaufverhalten zunehmend Cross-Channel-Kunden und werden nicht mehr zur vor-digitalen Ära zurückkehren."

Quelle: BearingPoint Institute