EIN INTERVIEW MIT KREATIVDIREKTOR ADRIAN BRIGGS. - "WAS WIR AUS 25 JAHREN DESIGN GELERNT HABEN"

Einzelhandelsdesign ist voll von Schlagwörtern: immersiv, erlebnisorientiert, flexibel, Omnichannel. Aber was bedeuten diese in der Praxis - und was sollten Entscheidungsträger erwarten, wenn sie mit einem Designstudio zusammenarbeiten? Adrian Briggs, Mitbegründer und Creative Director des in Großbritannien ansässigen Studios Briggs Hillier, das globale Einzelhandelskonzepte für Marken wie Crocs, adidas und JD entwickelt, hat mehr als zwei Jahrzehnte damit verbracht, sich in der Einzelhandelslandschaft zurechtzufinden und zu verstehen, wie Design eine Schlüsselrolle für den Erfolg eines Geschäfts spielt. In diesem Gespräch spricht er offen darüber, was gutes Design wirklich erfordert, wie man den Unterschied zwischen Show und Substanz erkennt - und warum es mehr als alles andere darauf ankommt, das richtige Briefing zu bekommen.

WAS ZEICHNET DEN DESIGNANSATZ VON BRIGGS HILLIER AUS?

"Eines der häufigsten Missverständnisse über Design ist, wo es anfängt"

Design sollte nicht mit dem Visuellen beginnen - es sollte mit der Untersuchung beginnen.

"Design wird aus der Forschung geboren. Wenn die Forschung falsch ist, wird auch die Lösung falsch sein. Wenn die Ziele falsch sind, wird auch die Lösung falsch sein", sagt Adrian. Allzu oft übergehen Marken diese Phase in der Eile, Ideen zu sehen. Die besten Ergebnisse erzielt man jedoch, wenn man das Problem, das gelöst werden muss, genau versteht.

Die erste Aufgabe für jedes Studio, das etwas auf sich hält? Die Verfeinerung des Briefings. Das bedeutet, Annahmen in Frage zu stellen, unausgesprochene Herausforderungen zu identifizieren und sich darauf zu einigen, wie Erfolg wirklich aussieht - in wirtschaftlicher, operativer und gestalterischer Hinsicht.

"Wir müssen den Verbraucher verstehen, wir müssen das Geschäft verstehen und wir müssen in der Lage sein, es zu hinterfragen, wo wir können. Nur wenn wir diese Grundlage haben und wirklich wissen, was die Ziele sind, können wir eine Lösung schaffen, die funktioniert

WIE DEFINIEREN SIE IMMERSIVES UND ERFAHRUNGSORIENTIERTES DESIGN?

"Großartiges Design berücksichtigt, wie sich ein Raum anfühlen sollte, nicht nur, was er kann."

die Begriffe "immersiv" und "erlebnisorientiert" werden häufig verwendet, aber sie werden oft missverstanden. für viele Menschen bedeutet "immersiv" Technologie", erklärt Adrian. "Aber bei echter Immersion geht es um eine emotionale Verbindung. Und das hat nichts mit Bildschirmen zu tun."

Er zitiert ein Projekt für eine Schuhmarke, bei dem er vorschlug, dass das Geschäft ganz ohne digitale Medien auskommen sollte. Um eine wirklich immersive Umgebung für diese Marke zu schaffen, muss sie entspannt und taktil sein und instinktiv mit den Werten der Marke übereinstimmen. Lounge-ähnliche Sitzgelegenheiten. Kuratiertes Vinyl. Die Möglichkeit für die Kunden, die Musik im Laden zu steuern. Keine moderne Technik in Sicht.

"Es geht darum, die Marke auf die Art und Weise zu konsumieren, die relevant ist", erklärt Adrian. "Es geht um die Antwort auf die erste Frage, nämlich darum, den Kunden, die Marke und die Ziele der Marke wirklich zu verstehen. Die Antwort liegt in dieser Forschungsarbeit."

WIE ENTWIRFT BRIGGS HILLIER IN EINER TRENDGESTEUERTEN WELT FÜR LANGLEBIGKEIT?

"Design für die Evolution... ... Nicht nur für die Markteinführung"

Trends im Einzelhandel ändern sich schnell, Umgestaltungen jedoch nicht. Von den meisten physischen Umgebungen wird erwartet, dass sie fünf bis sieben Jahre halten - das bedeutet, dass sie für die Evolution und nicht nur für die Markteinführung entworfen werden müssen.

"Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind entscheidend", sagt Adrian, "aber sie müssen realistisch sein" Viele Marken fordern Modularität, nur um dann festzustellen, dass die daraus resultierenden Optionen nie wirklich genutzt werden und den Kollegen zu viel Auswahl bieten. Eine zu große Flexibilität kann ebenso problematisch sein wie eine zu geringe Flexibilität. Der Schlüssel liegt darin, die tatsächlichen Gewohnheiten der Ladenteams und die Rhythmen des Merchandising zu verstehen.

Bei der Langlebigkeit geht es nicht darum, einen Werkzeugkasten zu installieren. Es geht darum, die Reaktionsfähigkeit in ein zeitloses Design einzubauen.

"In den 25 Jahren, in denen wir im Geschäft sind, gibt es nur wenige Projekte, bei denen wir keine Flexibilität berücksichtigt haben", erinnert sich Adrian. "Wie sich die Dinge ändern, wie wir bezahlen, wie wir mit Räumen interagieren, wie sich die Mode ändert, Materialtrends. Das alles ändert sich so schnell." Er fährt fort: "Wir werden immer an die Anpassungsfähigkeit und Flexibilität des Produktsortiments, des Bestands und der Zusammenstellung denken und eine praktische Lösung entwerfen, die nicht starr und unflexibel ist. Mehr als das, Flexibilität kann hilfreich sein, um einen Tempowechsel im Laden zu schaffen"

"Es ist wichtig, dass wir definieren, was Flexibilität für jeden unserer Kunden bedeutet, denn es hat keinen Sinn, diese Flexibilität zu schaffen, wenn sie nie umgesetzt oder genutzt wird. Es ist wirklich wichtig, die Marke zu verstehen, zu verstehen, wie sie arbeiten, zu verstehen, wie ihre Merchandising-Teams arbeiten

WELCHE ROLLE SPIELT DAS STORYTELLING IM DESIGNPROZESS?

"Storytelling ist umweltbezogen, nicht didaktisch"

"Zu oft gehen Marken davon aus, dass ihre Kunden wissen, was sie wissen", sagt Adrian. "Das tun sie aber nicht. Man muss es ihnen erklären, aber auf eine authentische und subtile Weise

Er kontrastiert Marken, die zu viel behaupten, mit denen, die zeigen, statt zu erzählen. "Sagen Sie nicht nur, dass Sie nachhaltig sind. Beweisen Sie es." Wenn es gut gemacht ist, ist Storytelling nicht einfach nur ein Werbemittel, es ist ökologisch und nicht rein didaktisch. Die Wahl der Materialien, der Fluss und das Gefühl eines Raums sind genauso wichtig wie Worte oder Bilder.

"Ich glaube, dass es für jede Marke wirklich wichtig ist, ihre Geschichte zu erzählen, aber ich denke, dass viele Marken in die Falle ihres internen Chats tappen. Storytelling sollte Kaufhindernisse auf eine informative Art und Weise ansprechen, die für den Verbraucher wirklich hilfreich ist."

WIE GESTALTET BRIGGS HILLIER DAS OMNICHANNEL-ERLEBNIS?

"Omnichannel ist keine Funktion, sondern eine Verpflichtung

Das Ladendesign spielt eine wichtige Rolle bei der Überbrückung der Kluft zwischen dem digitalen und dem physischen Geschäft, aber es kann nicht die gesamte Strategie tragen.

"Man kann den Raum für Omnichannel schaffen, aber die Systeme müssen dahinter stehen", sagt Adrian. "Ob Live-Bestandskontrollen, Store-to-Door-Fulfillment oder nahtlose Rücksendungen - das sind keine Funktionen, die man im Design vortäuschen kann. Sie erfordern die Bereitschaft im Backend"

"Was bei Omnichannel wichtig ist, ist die Konsistenz von Nachrichten, Erfahrungen und Konnektivität. Bekomme ich im Laden dieselben Informationen, erlebe ich dieselbe Geschichte wie online und an allen Kontaktpunkten der Marke?"

"Wir können dies fördern, aber nicht unbedingt schaffen. Die Kommunikation, die wir bereitstellen, und der Raum, den wir dafür schaffen, können dies erleichtern, aber die Marke muss über die Infrastruktur verfügen, um diese Art von Dingen zu ermöglichen

"Alles hängt mit den unterschiedlichen Kundenerfahrungen zusammen. All diese unterschiedlichen Mentalitäten, unterschiedlichen Frustrationen, unterschiedlichen Ebenen des Engagements. Was wir tun, ist, dass wir die verschiedenen Customer Journeys genau kennen. Wir verstehen all diese Kundenmissionen und Kundendemografien. Jede demografische Gruppe kann sich zu jeder Zeit in jeder Mission befinden. Es gibt eine Menge Überschneidungen. Wir müssen diese Missionen verstehen - was all diese Missionen sind, und darauf basierend, wie die Menschen in diesem Raum navigieren. Das ist sehr, sehr wichtig."

WIE BLEIBT DAS STUDIO BEI SEINEN DESIGNPROJEKTEN INSPIRIERT UND INNOVATIV?

"Wir beobachten nicht nur, wie sich die Kunden bewegen, sondern auch, wie sie zögern."

Woher kommt die Innovation wirklich? Durch gelebte Erfahrung. Das Team von Briggs Hillier verbringt viel Zeit in den Geschäften, beobachtet das Personal, spricht mit Kunden und übernimmt sogar Schichten!

"Man kann keine Reibungen entwickeln, wenn man sie nicht selbst erlebt hat", sagt Adrian. Das kann bedeuten, dass man Stunden in einem Reisebüro, einer Tierhandlung oder einem Fitnessstudio verbringt und beobachtet, wie sich die Menschen bewegen, wie sie zögern und wie sie Entscheidungen treffen.

Das ist nicht nur Forschung - das ist Einfühlungsvermögen. Und es stellt sicher, dass das Design Antworten auf reale Probleme gibt, nicht auf solche, die auf Annahmen beruhen. "Jedes Mal, wenn wir einen neuen Kunden haben, gehen wir hinaus und analysieren seine Räume genau. Wir besuchen ihre Umgebung und beobachten die Menschen. Wir beobachten die Mitarbeiter, wir beobachten die

kunden, wir hören zu, was die Leute sagen", erklärt Adrian.

"Es geht darum, mit den Verbrauchern in Verbindung zu bleiben, denn schließlich sind es die Verbraucher, für die wir entwerfen. Wenn Sie eine Bowlingbahn entwerfen wollen, gehen Sie zu allen Bowlingbahnen der Konkurrenz und kegeln dort, damit Sie verstehen, wie es sich anfühlt. Versetzen Sie sich in die Denkweise des Kunden."

"Wann immer wir irgendwo sind, sind unsere Augen offen"

WIE LÄSST SICH BRIGGS HILLIER DESIGNS IN MESSBAREN ERFOLG FÜR KUNDEN UMSETZEN?

"Letztlich muss Design messbare Ergebnisse liefern."

Die erste Frage, die Briggs Hillier jedem Kunden stellt, lautet: "Wie sieht Erfolg für Sie aus?". Dies wird zu Beginn der Designreise definiert, damit alle Beteiligten auf derselben Seite stehen. "Definieren Sie zu Beginn der Reise, was Erfolg ist, und dann sorgen wir dafür, dass er eintritt", sagt Adrian. "Manchmal hat das Führungsteam einer Marke unterschiedliche Vorstellungen davon, wie Erfolg aussieht, daher ist es wirklich wichtig, das Ziel zu definieren, damit wir darauf hinarbeiten können und uns in jeder Phase zurückmelden, damit wir immer darauf hinarbeiten."

"Manchmal weicht der Kunde davon ab, meist aufgrund des Drucks von anderen Abteilungen. Wir versuchen, auf alle Wünsche einzugehen, aber manchmal müssen wir die Bösen sein. Wir wurden an Bord geholt, um ein Problem zu lösen."

Die Ergebnisorientierung hat zu unzähligen Erfolgsgeschichten von Marken geführt, die mit Briggs Hillier zusammengearbeitet haben. Adrian spricht über einige der Erfolgsgeschichten, die im Laufe der Jahre herausragen. "Eine sehr erfolgreiche Partnerschaft war die mit Henderson. Von Anfang an verstanden wir alles, was sie zu erreichen versuchten. Wir schätzen die Beziehung zu ihnen sehr." Adrian fährt fort: "Unser Ladenkonzept war ein Riesenerfolg. Sie führen es weiter aus und halten sich bis heute genau an unsere Richtlinien. Wir haben ihnen die Anpassungsfähigkeit gegeben, die sie brauchten. Ihre Läden sind jetzt sogar noch größer. Sie sind doppelt so groß wie das von uns entworfene Konzept, sehen aber immer noch genau gleich aus! Das war also ein großer kommerzieller Erfolg für sie."

Ein weiterer Erfolg, den Adrian anführt, ist der eines langjährigen Kunden des Studios. Jedes Mal, wenn eine der Filialen das neue Konzept als Teil des Umrüstungsprogramms erhält, kann der Einzelhändler mit einem deutlichen Umsatzanstieg in dieser Filiale rechnen. "Sie haben sich so daran gewöhnt, dass diese Formel funktioniert", erklärt Adrian. "Das liegt daran, dass wir sie und ihre Kunden verstehen".

Adrian erinnert auch an den Erfolg des Konzepts von Pets at Home. "Wenn wir noch einmal auf die Frage nach der Kreativität zurückkommen, so haben wir für Pets at Home eine unglaubliche Kreativität innerhalb der Parameter eines Zoofachgeschäfts entwickelt." Er fährt fort: "Für einen Einzelhändler haben wir etwas ganz anderes geschaffen. Wir haben die Haustiere in den Mittelpunkt gestellt, wir haben einen besseren Ablauf geschaffen und Veranstaltungsräume eingerichtet. Wir haben all diese verschiedenen Ebenen in einen Raum eingebaut, der traditionell aus Supermarktgängen bestand. Wir sind ausgebrochen und haben einen völlig neuen Erlebnisladen geschaffen Briggs Hilliers Neuerfindung des traditionellen Zoofachgeschäfts für den führenden britischen Einzelhändler für Tierbedarf erhielt

wurde von der Branche anerkannt und mit dem Retail Week Award für den Store of the Year - Large Format ausgezeichnet.

Dieser Artikel basiert auf einem Interview, das zwischen dem Kreativdirektor und Mitbegründer von Briggs Hillier, Adrian Briggs, und der Marketingmanagerin Lucy Mister geführt wurde.

Design@briggshillier.com

www.briggshillier.com

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