„Markenprodukte geben Orientierung und ein Qualitätsversprechen“

Johannes Ippach: „Markenführung im Angesicht des demographischen Wandels ist ein hoch aktuelles Thema.“

Interview mit Johannes Ippach, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Markenverband, Berlin

Markenprodukte sind Innovationstreiber und ihr Qualitätsversprechen ist der Maßstab, an dem sich auch der Handel mit seinen Eigenmarken messen lassen muss. Diese Ansicht vertritt Johannes Ippach vom Markenverband. Die 1903 in Berlin gegründete Vereinigung ist die Spitzen-
organisation der deutschen Markenwirtschaft. Mitglieder sind unter anderem Beiersdorf, Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble, Dr. Oetker, Miele, Hugo Boss, Deutsche Bank, Deutsche Post und Volkswagen.

Markenprodukte gibt es seit rund 100 Jahren. Wie entwickelte sich der Marktanteil der Marken?

Global wie national befindet sich die Wertschätzung für Marken auf dem Vormarsch. Dies gilt selbst für die Bereiche, in denen – bedingt durch das Wachstum bestimmter Vertriebsformen – der Gesamtmarktanteil unter Druck geraten war. Die „Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2012“ zeigt, dass seit 2004 der Anteil derer, die der Meinung sind „Markeneinkauf lohnt sich“ kontinuierlich wieder steigt. Als wesentliche Kriterien geben Markenfans das Qualitätsversprechen, eine gute Orientierungshilfe als auch die Aura von Marken an. Weit über die Hälfte der Markenfans ist auf bestimmte Marken festgelegt – und selbst von den Markenskeptikern gibt über ein Viertel an, auf bestimmte Marken festgelegt zu sein.

Was macht ein Produkt zur Marke? Reichen Logo und ein ordentliches Werbebudget für die Mitgliedschaft im Markenverband?

Neben einer unterscheidungsfähigen Markierung – von Ihnen Logo genannt – gibt eine Marke im Markt ein Leistungsversprechen, das die Verbraucher dauerhaft und immer wieder überzeugt. Eine klare Markenpolitik beim Hersteller, die Resonanz und Etablierung beim Verbraucher, Ubiquität und nationale Markenetablierung sind notwendige Kriterien, um Mitglied im Markenverband zu werden.

Sind Handelsmarken der natürliche Feind der klassischen Marken?

Marke und Private-Label-Produkte können gut miteinander leben, solange die Handelsorganisationen die Bedeutung von Markenartikeln auch entsprechend fördern. Bedenklich ist hier die Tendenz, durch Distributionsmonopole die Entscheidungsmacht der Verbraucher und den Wettbewerb einzuschränken. Marke lebt vom Wettbewerb und in einem Umfeld, dass die wirtschaftlichen Risiken nicht einseitig auf Marke abwälzt, kann sie gut mit Konkurrenz umgehen.

Die meisten Private Label-Produkte leben von der Kopie und der Ausrichtung an dem Original der Marke. Wenn der Handel in Zukunft auch die Kosten der Markenführung, der Entwicklung und Finanzierung von Innovationen und die damit verbundenen Risiken trägt, kann sich an dieser „Me-too-Strategie“ etwas ändern. Aber erst dann lernt er auch, wie schwer es ist, Produkt-Marken gut zu etablieren und zu führen.

Warum lassen sich Markenhersteller darauf ein, Handelsmarken zu produzieren?

Auch wenn vielleicht vor 10 oder 15 Jahren zum Teil Hersteller diesen Weg zur kurzfristigen Auslastung der Kapazitäten genutzt haben, so geschieht dies heute immer weniger. Denn für Marke und Private-Label-Produkte benötigen Sie zwei völlig unterschiedliche Ausrichtungen: Zum einen bestmögliche Qualität zum vertretbaren Preis, zum anderen billigstes Angebot mit noch akzeptabler Qualität. Beide Philosophien vertragen sich nicht wirklich in ein und demselben Unternehmen.

Viele vertraute Marken sind schon Jahrzehnte alt. Nivea gibt es seit 1911.

Fürchten Sie Verbraucherjournalisten, die recherchieren, welcher Markenhersteller auch billigere Artikel produziert?

Der Markenverband sieht jede dieser Anfragen als eine Chance die Mechanismen hinter den Private Label-Produkten zu erläutern. Denn es gibt keine „Private Label-Produkte“, die mit Markenartikeln identisch sind. Die Unterschiede zugunsten der Markenartikel fangen in der Regel beim Entwicklungsaufwand an, liegen in unterschiedlichen Produktspezifikationen oder Rezepturen, differenzierten Verpackungsformen, anderen Herstellungsprozessen und erstrecken sich auf nachhaltige Unternehmensführung und umfangreichem Kundenservice. Es gibt also zwischen Markenartikeln und Private Label gewaltige qualitative Unterschiede. Auch bei Investition in Innovationen sind die Markenartikel immer die Vorreiter. Imitationen durch Handelsmarken folgen nach Erfolgsbeweis der Marke mit entsprechend geringem Risiko.

Sie kritisieren die Nachfragemacht des Handels. Profitieren die Verbraucher nicht vom großen Wettbewerbsdruck?

Von Wettbewerb profitieren Verbraucher, Handel und Hersteller gleichermaßen. Kritisch für den Wettbewerb ist ein Ungleichgewicht in der Wertschöpfungskette. Hier verlieren als letztes Glied immer die Verbraucher. Aktuell stellt sich die Situation im Handel so dar, dass vier Absatzmittler über 80 Prozent des Marktes bestimmen. Das ist eine Konzentration, die höher ist als im Tankstellenbereich. Im Interesse der anderen Beteiligten – Verbraucher, kleine Händler und Hersteller – darf ein solches Oligopol seine Marktmacht nicht unkontrolliert ausüben.

Aldi nimmt mehr Markenprodukte ins Sortiment. Beginnt eine neue Runde im Preisverhau?

Der gemeinsame Weg eines Händlers mit einem Hersteller ist eine Geschäftsbeziehung und grundsätzlich kein Zeichen für ‚Preisverhau‘. Erst wenn aufgrund der Marktmacht des Händlers der Preis den realen Wert eines Produktes nicht mehr widerspiegelt und Verlust einkalkuliert wird, dann lässt sich von verramschen oder Preisverhau reden.

Wie muss sich die Markenkommunikation in Zukunft ändern – Stichwort Web 2.0?

Der Erfolg von Marken beruht auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Daher sollte sich ein Unternehmen sowohl von den Erwartungen der Verbraucher, als auch den eigenen Fähigkeiten bei der Nutzung von Social Media leiten lassen. Wenn die Kunden diese Form des gegenseitigen Dialogs erwarten oder einfordern, muss ein Unternehmen die entsprechenden Fähigkeiten entwickeln. Aufgrund der gestiegenen Anzahl der Kommunikationskanäle erreicht die Verbraucher allerdings eine wesentlich größere Variation der Meinungen und Aussagen zu jeder Marke. Hier ist ganz wesentlich, dass die Unternehmen beim Versand eigener Botschaften extrem zielgerichtet agieren, um eben gerade auf die vielen Meinungen zu reagieren. So bleibt das Prinzip der selbstbestimmten
Kommunikation erhalten.

Andererseits wird unsere Gesellschaft immer älter. Lassen sich die älteren Menschen noch von einer Markenpräferenz abbringen?

Markenführung im Angesicht des demographischen Wandels ist ein hoch aktuelles Thema. Früh gelernte Markenpräferenzen sind hierbei eine Facette. Eine andere sind die Bedürfnisse während unterschiedlicher Lebenszyklusphasen. Aus Sicht der Unternehmen gilt die Herausforderung, mit einer erfolgreichen Markenstrategie auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Kommunikation – und damit gerade auch Werbung – spielt hierbei eine ganz wesentliche Rolle.

Den Markenherstellern gelingt es nur mit einem Bruchteil der neuen Produkte dauerhaft im Warenregal Fuß zu fassen. Woran liegt das?

Die Aussage ist so nicht richtig: Produktinnovationen sind immer von Markenartiklern entwickelt worden und haben auch immer dauerhaft ihren Weg in die Warenregale gefunden. Denken Sie hier beispielsweise an den MP3-Player, das Flüssigwaschmittel oder den Butterkeks. Wenn Sie mit neuen Produkten Weiterentwicklungen, Variationen oder Modellreihen meinen, dann wirken hier die klassischen Mechanismen von Angebot und Nachfrage.

Wie groß ist die Bereitschaft der Markenhersteller eigene Markenstores zu eröffnen. Welche Produkte bieten sich dafür an?

Markenstores sind eine hervorragende Plattform, um die eigenen Markenwerte in Verbindung mit einem Einkaufserlebnis in den Mittelpunkt zu stellen. Die Bandbreite reicht hier von strategisch eingerichteten Flagship-Stores bis hin zum Vertrieb der eigenen Produkte nur über Markenstores. Sind bisher Premium-Marken mit Markenstores in Verbindung gebracht worden, so ist eine Tendenz zu erkennen, dass sich zunehmend auch Consumer-Marken in eigenen Markenwelten präsentieren. Dies kann auch eine Reaktion auf die vermachteten Nachfragemärkte sein

Interview: René Schellbach, EuroShop.de

01.08.2012

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