Kunden suchen nach "Essen" und "Eis" in Oldenburg

Birgit Poppke: Ein inter-
aktives Wegeleitsystem lohnt sich ab rund 10.000
Quadratmetern Verkaufs-
fläche mit vielfältigem Sortiment.

Interview mit Birgit Poppke, Produktmanagerin bei dimedis, Köln

Das Wegeleitsystem von dimedis wurde im Oktober auf der viscom 2011 mit dem „Best Practice Award“ in der Kategorie Wegeleitung („Guiding Signage“) ausgezeichnet. Seit März 2011 ist die Software in dem von ECE betriebenen Shopping-Center „Schlosshöfe“ in Oldenburg in Betrieb. Im Interview nennt die Diplom-Informatikerin Birgit Poppke Zahlen zur Nutzung durch die Kunden. Sie erklärt, warum Smartphones und Kioskterminals keine Konkurrenten sind und wie man Wegeleitung mit Coupons verknüpfen kann.

Warum setzen sich Infoterminals und Werbebildschirme in den Geschäften nur langsam durch? Hinkt Deutschland hinterher?

Ich würde die Aussichten als sehr gut bezeichnen, wenn es den Anbietern gelingt, die Bedürfnisse der Zielgruppen genau abzudecken. Im Vergleich zu den letzten beiden Jahren sind die Interessenten deutlich besser informiert; die Ausschreibungen sind sachkundiger. Insgesamt ist der Digital Signage-Markt dabei, sich zu „normalisieren“ – die kommerziellen Vorteile des Mediums werden erkannt. Den Eindruck, dass Deutschland hinterher hinkt, habe ich gar nicht.

Wie kann man Wegeleitung sinnvoll mit Digital Signage verbinden?

Wegeleitung und Digital Signage sind eine gelungene Verknüpfung bei einem Info-Terminal. So wird der Point of Interest ideal genutzt: Ein Digital Signage-Monitor lockt Interessierte von weitem an und ergänzt sein Angebot um die interaktive Wegeleitung. Umgekehrt können passive Zeiten bei einem Wegeleitsystem wunderbar zur Information von Besuchern oder für Marketing-Aktionen genutzt werden.

Es gibt immer mehr standortabhängige Angebote fürs Smartphone. Was spricht für fest stehende Kioskterminals?

Die beiden Technologien werden weiter zusammenwachsen. Sie stehen nicht im Wettbewerb, sondern werden sich zunehmend ergänzen. Aktuell hat – trotz weiter Verbreitung – noch nicht jeder ein Smartphone. Die Aktualisierung der Inhalte eines Kioskterminals ist zudem viel flexibler, denn über eine Weboberfläche geht das schnell und problemlos. Die Änderung einer Smartphone-App ist hingegen noch mit einigem Aufwand verbunden. Zudem ist die Nutzungsqualität auf einem 22-Zoll-Display natürlich viel höher als auf einem Handy. Und nicht zuletzt kann ein Smartphone keine Coupons ausdrucken.

Wegweiser weisen den Weg. Ob die Kunden dem Rat auch folgen, ist offen. Coupons würden Anreize schaffen und der Erfolgskontrolle dienen. Doch was muss die IT im Hintergrund leisten?

Das Terminal muss um einen Drucker erweitert werden und die Weboberfläche um Funktionen zum Verwalten von Kampagnen und Erstellen der Coupons. Die Coupons sollten so aufbereitet werden, dass der Besucher sie umgehend innerhalb weniger Minuten im jeweiligen Shop nutzen kann. Eine Herausforderung ist hier die Abstimmung auf das Kassensystem des jeweiligen Shops, damit der Shop die diskontierten Produkte in der Warenwirtschaft berücksichtigen kann. Wichtig ist, dass pro Shop und Aktion die Anzahl der Coupons limitiert sein muss. Ein Besucher sollte zudem nicht alle Coupons auf einmal ziehen können. Am Ende der Aktion ist ein verbindlicher Abgleich zwischen ausgegebenen und eingetauschten Coupons erforderlich.

Das Info-Terminal von dimedis soll von weitem auffallen. Es zeigt
eine Cloud statt Textmenü.

Sie bieten dem Nutzer kein klassisches Textmenü, sondern eine Wolke. Warum?

Unsere „LogoCloud“ ist ein echter Blickfang; die Kunden werden selbst auf einige Meter Entfernung angezogen und sind neugierig. Der Wiedererkennungswert einiger bekannter Logos verstärkt den Effekt noch. Die Logos bieten so einen intuitiven Einstieg in die Verwendung der Oberfläche. Dem Besucher werden zudem mehrere Zugänge zur vorhandenen Information angeboten, denn neben der „LogoCloud“ kann auch einfach ein beliebiges Stichwort in ein Suchfeld eingegeben werden. Alle relevanten Stichwörter sind bestimmten Shops innerhalb des Einkaufszentrums zugeordnet. Darüber hinaus sind die häufigsten Suchen auf „Quick Access“-Buttons dargestellt. So werden Dinge wie Erste Hilfe, die Apotheke oder die Toiletten ohne Suche direkt angeboten. Diese Herangehensweise beim Suchen erlaubt es dem Kunden, sich sowohl rein optisch als auch über eigene Stichwörter zurechtzufinden.

Für Ihre Wegeleitung in Oldenburg wurden Sie auf der viscom ausgezeichnet. Was wurde installiert?

Wir haben diesen Preis für unser ausgereiftes Gesamtkonzept gewonnen. Da ein Einkaufszentrum ein sehr heterogenes Publikum anspricht, war es von besonderer Wichtigkeit, eine optisch ansprechende und intuitive Oberfläche an den Info-Terminals zu entwickeln. Für ein Einkaufszentrum in einer Grenzregion ist Mehrsprachigkeit unabdingbar. Die Installation in Oldenburg „spricht“ neben Deutsch und Englisch auch Niederländisch. Viel Aufmerksamkeit wurde aber auch auf die Gesamtinstallation gelegt. Schon von weitem ist das Terminal als Service-Point zu erkennen und erleichtert damit den Zugang zu den Informationen.

Wie oft sind die Terminals pro Stunde gefragt?

Pro Stunde werden in Oldenburg durchschnittlich 50 Shops gefunden und 36 mal eine Wegbeschreibung angezeigt. Wenn das Shopping-Center gut besucht ist, geben täglich bis zu 400 Nutzer 700 Stichwörter ein und bekommen bis zu 1.100 Shops angezeigt. Von den gefundenen Shops werden bis zu 700 mal die Wegbeschreibungen abgerufen.

Wovon hängt die Nutzungsrate ab?

Die Nutzungsrate hängt unmittelbar von der Gesamtbesucherzahl des Einkaufszentrums ab. Sind die Besucherzahlen hoch, ist auch die Nutzungsrate der Terminals hoch. Insofern hat das Wegeleitsystem seinen festen Platz innerhalb des Shopping Centers gefunden.

Der Nutzer kann direkt über eine Cloud mit Firmenlogos oder durch Stichwörter die Suche starten. Dann wird der Weg zum gesuchten Laden angezeigt.

Welche Suchbegriffe geben die Nutzer ein? Shop-Namen, Marken, Produktgattungen?

Von allen Begriffen ist der Begriff „Essen“ der Beliebteste. „Eis“ wird auch sehr häufig gesucht. Danach kommen natürlich alle Shops und Marken. Erwähnenswert ist, dass die Häufigkeit der Treffer sehr mit der Anzahl der Stichwörter korreliert, mit denen der Shop verknüpft ist. Somit werden Shops, die viel in relevante Stichwörter investieren, viel häufiger über das System gefunden.

Wer betreut den Content? Wie wird die Software gesteuert?

Alle Inhalte können über eine intuitive Oberfläche vom Kunden selbst gepflegt werden. Häufige administrative Aufgaben, etwa einen neuen Shop im System anzulegen, werden über eine Weboberfläche erledigt. Shops werden Mietbereichen zugewiesen und mit Schlagwörtern versehen. Auch Logos können über diese Oberfläche hochgeladen werden. Es gibt statistische Auswertungen über das Nutzungsverhalten. Der Zustand jedes einzelnen Terminals kann zentral überwacht werden. Software-Updates und Änderungen an den Stammdaten werden zentral auf alle Terminals ausgerollt.

Wegeleitung gibt es im Handel bislang vor allem in Shopping-Centern. Wann lohnt es sich auch für Kaufhäuser oder Fachgeschäfte?

Ein interaktives Wegeleitsystem lohnt sich dann, wenn eine Fläche von rund 10.000 Quadratmetern mit einem vielschichtigen Sortiment oder Informationsangebot bestückt ist. Das System kann nicht nur zur Wegeleitung genutzt werden, sondern führt ja implizit auch eine permanente Nutzerbefragung zu sehr günstigen Konditionen durch.

Wie stellen Sie sich die Wegeleitung in fünf oder zehn Jahren vor?

Wegeleitsysteme werden noch intuitiver und sie werden verknüpft sein mit Besuchermanagement- und Informationssystemen. Auch eine zunehmende Verknüpfung mit Marketing-Maßnahmen am POS wird stattfinden. Und wie im gesamten Bereich der digitalen Medien wird die Cross-Channel-Nutzung von Informationen eine immer größere Rolle spielen.

René Schellbach, EuroShop.de

01.01.2012

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