Wie der Handel von den Messegestaltern lernen kann

Messebauer und Ladenbauer haben einiges gemeinsam. Beide wollen Passanten zu Interessenten machen. Beide versuchen, ihre Auftraggeber ins rechte Licht zu setzen. Dabei ziehen sie alle Register der Warenpräsentation und wo es keine greifbaren Produkte gibt, sondern immaterielle Dienstleistungen, da steht die Marke im Mittelpunkt. Dabei können die Ladengestalter einiges von den Messe-Architekten lernen.

Auf den ersten Blick ist es nicht viel, was man als Händler auf Messen abschauen kann, schließlich sind Messen nur für wenige Ausstellungstage konzipiert. Bodenbeläge, Mobiliar und Technik müssen nicht jahrelang dem Alltag standhalten. Auf der Messe kommt es daher viel mehr auf Ästhetik und Design an als auf den praktischen Nutzen und die Wirtschaftlichkeit im Gebrauch.

Und dennoch: Gerade die kurzfristige Nutzung ist spannend. Messemacher müssen Trends aufspüren, visualisieren und auf oft wenigen Quadratmetern greifbar machen. Kein Wunder daher, dass Klaus Günter von kohlhaas messebau im Interview zu diesem Fokus-Thema den Ladenbau als recht konservativ sieht – insbesondere in Deutschland, wo wesentlich länger abgewogen wird als etwa in Italien.

Messen sind heute jedoch nicht mehr in erster Linie Verkaufstermine. Sie dienen eher der Kontakt- und Imagepflege. Die Abschlüsse werden in den Wochen und Monaten danach gemacht. Aber auch Geschäftsinhaber wissen: Nicht jeder Besucher lässt sofort die Kasse klingeln. Wenn die Produkte immer ähnlicher werden, wenn es immer mehr Anbieter gibt, zumal durch das Internet, dann kommt es immer stärker auf die eigene Marke an.

„Weg zum Gipfel“ – Geschichten erzählen

Marken inszenieren – das ist es, was die Messebauer vorführen. Sie setzen Werbekampagnen aus der zweidimensionalen Welt im dreidimensionalen Raum um. Marken werden als Erlebnis am Messestand inszeniert. Die Kreativen in den Messe-Agenturen versuchen, den Markenkern, die Markenbotschaft greifbar und sichtbar zu machen. Davon können Händler viel lernen, denn sie stellen zwar Markenprodukte in ihre Regale, aber sich selbst sehen sie noch viel zu selten als Marke.

Bei der Marken-Inszenierung hilft es, wenn man eine Geschichte erzählen kann. So entstehen Bilder im Kopf, die besser in Erinnerung bleiben als nüchterne Fakten. Genau dies versuchte zum Beispiel Atelier Türke bei der letzten EuroShop. Zur Firmengruppe gehört neben den Messebauern eine Werbeagentur. Und in eigener Sache überlegte man sich vor ein paar Jahren das Bild des Bergführers, der seine Kunden auf den Gipfel des Erfolges begleitet. Broschüren und Website zeigen Bilder aus der Bergwelt, Firmen-Events finden in den Bergen statt. Auf der EuroShop war Atelier Türke Messedesign mit einem 40 Quadratmeter großen Eckstand. Man stapelte rohe Holzdielen mit zentimeterdicken Spalten, die den Blick auf eine Fotodokumentation der Firmenaktivitäten in den Bergen ermöglichte. Rasenfläche, Almdudler, Toblerone und das Bergbier rundeten das Thema ab.

Marken inszenieren – das kann man auch, wenn man seine Firmenphilosophie in den Mittelpunkt rückt. Grüne Argumente liegen hier voll im Trend – längst nicht mehr nur in Drogerien und Lebensmittelläden. Auch wer Schuhe verkauft oder Sport-Ausrüstung, Möbel oder Unterhaltungselektronik, kann mittlerweile auf umweltfreundliche Sortimente verweisen. Glaubhaft ist dies jedoch nur, wenn auch der Ladenbau möglichst CO2-neutral ist. Im Messebau ist der Umweltschutz bislang noch kaum ein Thema. Nach den Messetagen türmen sich die Abfallberge. Aber auch hier beginnt ein Umdenken, zeigt sich in unserem Interview mit Simon Damböck, Geschäftsführer von Atelier Damböck Messebau

Neue Technik für die Warenpräsentation

Beim Energiesparen kann neue Technik helfen. Daher waren auf der EuroShop LEDs ein wichtiges Thema. Aber die leuchtenden Dioden sparen nicht nur Strom, sie setzen auch neue Akzente bei der Warenpräsentation. So ist es häufig bei Erfindungen. Designer experimentieren, wie sie sich für neue Zwecke nutzen lassen. Messen sind dafür ein gutes Anschauungsobjekt.

Neue Technik wird viel eher auf Messeständen eingesetzt als in der breiten Masse der Geschäfte. So war es etwa bei Digital Signage. Als vor ein paar Jahren die ersten Händler mit Ladenfernsehen experimentierten, waren in der Messewelt großflächige Projektionen und Bildschirme längst Usus. Schließlich wollen Aussteller mit der neuesten Technik zeigen, wie modern sie selbst sind. Und außerdem: Die bewegten Bilder eignen sich sehr gut für Imagebildung mit Emotionen.

Messebesucher sind Kunden, aber es gibt Fachbesucher- und Consumer-Messen. Will der Handel beobachten, wie das Publikum auf neue Gestaltungskonzepte reagiert, haben beide Veranstaltungen ihren Reiz. Consumer-Messen sind mit ihren Besuchermassen nah am Trubel in den Fußgängerzonen. Fachmessen dagegen werden von Fachleuten besucht. Sie sind in der Regel gut vorbereitet, haben einen straffen Terminplan. Wer sie spontan auf seinen Stand locken will, muss einiges bieten.

Face to Face – Kunden und Wettbewerber

Dazu gehört freilich nicht nur die trendige Messearchitektur. Es zählt auch der Mensch. Ganz wichtig auf Messen wie im Laden ist das Personal. Das kann man an langen Messetagen sehr gut beobachten. Morgens sprechen die Standmitarbeiter die Passanten noch an, am Abend – nach stundenlangem Stehen, oft ohne Tageslicht im Lärm der Hallen – ziehen sie sich immer mehr in ihre Stände zurück, werden passiver.

In den Messehallen ist der Wettbewerber – oder neudeutsch „Marktbegleiter“ – nur ein paar Schritte weit weg. In der Ladenwelt ist das oft nicht anders. In Einkaufszentren oder Marktpassagen finden sie sich wie in der Halle nicht selten unter einem Dach. Die Messestände haben etwas von Shop-in-Shop, doch während das gastgebende Warenhaus oder Einkaufszentrum auf ein Mindestmaß an Einheitlichkeit achtet, ist auf der Messe das Auffallen wesentlich wichtiger. Hallen sind höher, bieten nach oben hin also auch mehr Freiheiten. Doch jeder versucht, dies für sich zu nutzen.

Messehallen ähneln in mancher Hinsicht Rummelplätzen. Die Marktbeschicker stellen ihre Fahrgeschäfte nebeneinander ohne Bezug zueinander. Jeder will auffallen, jeder will die Besucher anziehen. So kann es für den Ideen suchenden Händler interessant sein, auf einen fremden Rummelplatz zu gehen, sprich: eine branchenfremde Messe zu besuchen. Dann stehen weniger die gezeigten Produkte im Blickpunkt als vielmehr die Warenpräsentation und Standarchitektur.

So gesehen muss man nicht warten bis zur nächsten EuroShop, um in Sachen Ladengestaltung von den Messebauern zu lernen. Bereits im Februar gibt es mit der EuroCIS wieder ein Stück EuroShop. Und die Inszenierung von Software und Dienstleistungen stellt eine besondere Herausforderung dar, denn diese kann man nicht in Schachteln ins Regal stellen. Damit ist es auch in der realen Ladenwelt heutzutage nicht getan.

René Schellbach, EuroShop.de

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