Per anni, i titoli dei media hanno presagito la morte dei canali di vendita nei negozi per mano dell’e-commerce. Ma mentre molti rivenditori ben conosciuti hanno effettivamente chiuso il loro negozio o ridotto il loro numero, un numero sempre più crescenti di marchi nati online stanno investendo in mattoni e malta per integrare e supportare la loro offerta online.
All' ultima edizione di EuroShop, la fiera leader per il settore del retail, c'erano già i primi segnali di un aumento, da parte di Pure Player e altre strt-up online, dell’attenzione al mondo offline. Tre anni dopo, a EuroShop 2020 - dal 16 al 20 febbraio a Düsseldorf - questo sarà ora uno dei temi principali del settore.
In effetti, un rapporto pubblicato dalla società immobiliare JLL verso la fine del 2018 prevede che negli Stati Uniti, nei prossimi cinque anni, apriranno 850 nuovi negozi, dimostrando il valore che questi marchi attribuiscono alla presenza fisica sul mercato. “Tutti affermano che la vendita al dettaglio nel negozio fisso stia morendo mentre i marchi online moltiplicando ad un ritmo piuttosto rapido ed aggressivo”, afferma nel suo rapporto, Taylor Coyne Reseach Manager di JLL.
Nonostante la continua crescita delle vendite online, la maggior parte dei consumatori preferisce fare ancora acquisti in negozio mentre sempre più marchi, nati online, utilizzano la vendita al dettaglio a proprio vantaggio.
Online e offline: Il meglio di entrambi i mondi
Negli Stati Uniti, la società online di ottica Warby Parker ha aperto nel 2013 il suo primo negozio fisso (tre anni dopo la sua fondazione) e ora gestisce oltre 90 negozi negli Stati Uniti ed in Canada. Viene spesso citato come uno dei primi marchi, nati digitalmente, per comprendere la relazione complementare esistente tra i canali online e quelli offline.
Più recentemente, la prima azienda di bellezza digitale Glossier, ha generato un enorme interesse globale con i suoi negozi pop-up, showroom e flagship a New York City, ed è stata paragonata a una “Disneyland per adulti”, che offre un’esperienza ultraterrena.
Perfino il gigante online Amazon, il grande nemico del negozio fisico, si è spostato verso il commercio fisso, al dettaglio, con Amazon Books, Amazon Go and Amazon 4-Star.
Queste aziende, insieme a tante altre, stanno razionalizzando ciò che hanno,
focalizzandosi principalmente sull’esperienza del negozio, afferma Coyne.
Il negozio a tre piani, progetto faro di Glossier a New York, che è stato aperto verso la fine dello scorso anno, è progettato come un impressionante e coinvolgente spazio comunitario, dove i clienti hanno la possibilità di conoscere il marchio e conoscersi tra di loro. Creato in collaborazione con lo Studio Gachot e con lo Studio di Architettura PRO, lo spazio consente ai clienti di avere degli scambi con “offline editors”, testare ed acquistare prodotti ed immergersi nell’universo di Glossier. Secondo un articolo del The New York Times, il negozio offre quelle che stanno rapidamente diventando le tre C dell’era digitale: comunità, conversazione e contenuto.
In Europa, il rivenditore online di calzature polacche Eobuwie.pl ha fatto recentemente un passo indietro con una nuova proposta che unisce perfettamente il digitale con la presenza fisica sulle strade principali, per un’entusiasmante easy-to-shop alternativa ai negozi calzaturieri tradizionali. Progettato da Dalziel & Pow, con sede nel Regno Unito, il negozio, abilitato per la digitalizzazione, non ha prodotti concreti da vendere direttamente. I clienti invece cercano ed ordinano calzature sui tablet touchscreen, calzature che in seguito vengono consegnate dal magazzino, tramite un sistema di scaffalature dietro la cassa.
“Questo concetto ambizioso e stimolante unisce la convenienza dello shopping online con la rapida realizzazione di mattoni e malta”, afferma David Dalziel, direttore creativo di Dalziel & Pow, che ha anche lavorato con i marchi online Missguided, Boden and Joe Browns.
Secondo Dalziel, servizio e teatro sono parte di queste nuove proposte, infrangendo spesso le regole dell’ospitalità, della pianificazione del personale, della commissione e della consulenza, per migliorare l’esperienza del cliente.
L’esperienza, aggiunge Dalziel, sta al centro dei nuovi marchi, nello spazio fisico, e allorché lo spazio fisico riesca a supportare l’offerta web, i risultati possono essere rilevanti.
Ritorno all’esperienza acquisita
Secondo Michelle Du-Prat, co-fondatrice di Household Design, è ora necessario ripensare il ruolo dell’azienda e ripensare i tradizionali fattori di successo della vendita al dettaglio, per comprendere i reali vantaggi dell’apertura ai mattoni ed alla malta. “I clienti provano sempre più prodotti nel negozio ed acquistano online, quindi i rivenditori devono abbandonare il concetto del metodo di vendita per metro quadrato come misura di successo, e riconoscere che oggi il ruolo del negozio vada oltre questa funzione: guidare le vendite online, costruire l’amore per il marchio, coltivare a lungo termine la fedeltà del cliente.”
Per Nigel Collett, amministratore delegato presso il gruppo Architecture and Design Consultancy Spa, si tratta ora di concentrarsi principalmente sul ritorno all’esperienza piuttosto che agli investimenti, dove il reddito a breve termine viene ridotto a favore della creazione di autentiche relazioni a lungo termine. “Probabilmente, i marchi online non sono influenzati dal ROI (Ritorno sugli Investimenti) di una determinata località, ma sono soggetti ad un impatto più ampio: l’effetto alone”.
L’effetto alone
È interessante notare che un nuovo rapporto nel Regno Unito sul cosiddetto “Effetto alone” suggerisce che i rivenditori che non dispongono di un negozio fisso accanto ad un tradizionale sito web, presentino in genere vendite online inferiori del 50% rispetto a quei rivenditori che sono presenti anche fisicamente. La ricerca condotta dal CACI ha rilevato che le vendite, in un ambito che presenta il negozio fisico, sono in media del 106% superiori. Questo incremento cresce al 124% nel campo dell’abbigliamento sportivo, al 127% nel campo della moda ed al 154% in quello dell’elettronica.
Da quando Eobuwie.pl ha lanciato nell’Europa dell’Est i suoi negozi guidati digitalmente (per un totale di sei con altri in cantiere), l’azienda ha aumentato il proprio fatturato di un sostanziale 70%.
In uno studio analogo condotto negli Stati Uniti su come i mattoni possano avere conseguenze sui click, è emerso che l’apertura in un mercato di un nuovo negozio fisso, comporta un incremento medio del 37% del traffico web rispetto ai risultati ottenuti prima dell’apertura del negozio. Inoltre, lo studio suggerisce che l’effetto alone, produca il risultato opposto quando i negozi vengono chiusi, con la conseguenza che il traffico web tende a diminuire.
“Durante la pianificazione, i rivenditori devono considerare in che modo la presenza dei punti di vendita fissi – luoghi in cui i consumatori possono non solo vedere da vicino la merce, ma anche interagire con il personale di vendita e persino effettuare resi di merce, possa sostenere rapporti reciprocamente vantaggiosi, tra la vendita al dettaglio fisica e quella digitale”, afferma il rapporto pubblicato dal Consiglio Internazionale dei Centri Commerciali - International Council of Shopping Centers (ICSC).
I rivenditori verticali nativi digitali come Allbirds e Casper, che hanno aperto negozi per categorie che vanno dall’abbigliamento maschile ai materassi, mostrano come le ubicazioni fisiche siano una parte indispensabile del mix di vendita al dettaglio, conclude il rapporto di ICSC. “I negozi fisici (bricks-and-mortar stores) sono luoghi in cui i marchi possono stabilire connessioni reali con i consumatori che oggi sono molto più informati di quanto non lo fossero ieri.”
Casper – la compagnia globale del dormire fondata nel 2014 – seguendo la richiesta dei clienti, ha lanciato per la prima volta nel 2017 una serie di negozi pop-up in tutto il Nord America, prima di aprire il suo primo spazio permanente all’inizio del 2018. “La domanda di testare i nostri prodotti di persona è continuata a crescere in modo esponenziale”, ha affermato il cofondatore e CEO, Philip Krim, all’inizio dell’espansione del commercio al dettaglio. “Gli ambienti di vendita al dettaglio di Casper ci permettono di passare facilmente da online ad offline, cosa che noi riteniamo fondamentale nel percorso eccezionale del cliente.”
Nel 2018, la società di lingerie Adore Me si è anche trasferita in uno spazio fisso “bricks-and-mortar” seguendo le frequenti richieste dei suoi clienti. “Con la nostra traiettoria di crescita, stabilire la vendita al dettaglio fisica in più città degli Stati Uniti, è stato per noi un passo straordinariamente naturale”, afferma Iris Voltaire, Business e Brand Development Manager presso Adore Me. “Riteniamo che la domanda di negozi fisici sia legata all’aspetto emotivo ed intimo di provare personalmente la biancheria intima. Vogliamo offrire ai clienti la possibilità di entrare nel nostro negozio fisico, Permetter loro di toccare il nostro prodotto ed i nostri tessuti ed ottenere un contatto personale con i nostri stilisti.”
Alla fine, tutto si riduce all’esperienza. Per costruire un negozio di successo, i rivenditori dovrebbero differenziarsi con esperienze esclusive, consiglia Nathan Watts, direttore creativo di FITCH. “Cosa rappresenta questo marchio ed in che modo è rilevante per il cliente? Basandosi su questo, scegliere i luoghi e le offerte con la cura e l’attenzione di un rivenditore online. Il meno può essere più in termini di punti di vendita ed aperture, perché aiuta a focalizzare e dare la priorità agli investimenti nell’esperienza, piuttosto che ad investimenti diffusi ed esperienze generiche.”
In definitiva, i consumatori desiderano uno shopping senza ostacoli e i rivenditori dovrebbero quindi cercare di integrare i loro canali online ed offline per garantire una coerente esperienza del marchio. “La vera opportunità è quando mattoni e click non si oppongono, ma integrano i punti di contatto da sfruttare ed utilizzare come parte dell’esperienza complessiva del cliente”, afferma Watts. Non si tratta di stabilire se online o offline abbiano un futuro, ma come i marchi utilizzino entrambi questi due canali in modo significativo.
Specialmente per Pureplayer, EuroShop è la piattaforma ideale per trovare tutte le soluzioni necessarie per il funzionamento dei negozi stazionari. Questo vale non solo per la tecnologia, ma soprattutto per la progettazione di negozi, l'allestimento di negozi, il visual merchandising, l'illuminazione e le soluzioni di marketing digitale per il punto vendita. Ad EuroShop, l'intera gamma di tutti i componenti necessari per trasformare il mondo degli acquisti in mondi di esperienza per il cliente.
EuroShop 2020 è aperto ai visitatori professionali da domenica 16 a giovedì 20 febbraio 2020, tutti i giorni dalle 10.00 alle 18.00. L'abbonamento giornaliero costa 80,00 euro (60,00 euro in prevendita online/e-ticket), l'abbonamento per due giorni 120,00 euro (100,00 euro in prevendita online/e-ticket) e l'abbonamento 180,00 euro (150,00 euro in prevendita online/e-ticket). I biglietti d'ingresso includono lo spostamento gratuito verso EuroShop con i mezzi di trasporto pubblici VRR (Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr). www.euroshop.de
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