Agilität verinnerlichen und kreative, technologisch gut ausgerüstete Teams aufstellen

von Julia Pott

Für Unternehmen hielten die Jahre der Pandemie einige Herausforderungen bereit, und diese scheinen nicht abzureißen: Die Digitalisierung eröffnet unendliche Möglichkeiten, erfordert aber auch viel Anpassungsfähigkeit. Den digitalen Trends und ihrer Bedeutung für Unternehmen widmete sich die jährliche Adobe Studie im Jahr 2022.

Gemeinsam mit Econsultancy führte Adobe eine Umfrage unter circa 9.500 Teilnehmenden aus dem Bereich Marketing durch, darunter Beschäftigte in Unternehmen, Berater und Mitarbeitende bei Lösungsanbietern. Ziel der Studie ist, laut Adobe, wichtige Entwicklungen in Marketing, Werbung und Handel zu identifizieren.

Der Report stellt fest, dass Konsumentinnen und Konsumenten durch die Corona-Pandemie mehrere Jahre Entwicklung übersprungen hätten, was ihre Erwartungen und ihr Verhalten in Bezug auf Digitalisierung angeht. Und sowohl die Umstände der Pandemie als auch die ihrer Bekämpfung zusätzlich zu den Verbrauchererwartungen habe viele Unternehmen dazu gezwungen, sich ebenfalls deutlich schneller als geplant digital neu aufzustellen.

Die Kundenerfahrung sei noch mehr ins Zentrum des unternehmerischen Handelns gerückt, wird Patrick McLean, SVP & Chief Marketing Officer bei Walgreens zitiert. Mehr denn je würden Konsumentinnen und Konsumenten für alle Lebensbereiche digitale Kanäle nutzen oder nutzen wollen, vom Einkaufen und Arbeiten bis hin zur Freizeit und dem privaten Kontakt. „Siebenundachtzig Prozent der von uns befragten leitenden Angestellten stimmten zu, dass die Ereignisse von 2020/21 die Kund*innen neu ‚verdrahtet‘ haben zu Digital-First-Konsumenten.“

Dass Omnichannel-Strategien wichtig seien, hätten sie auch schon vor der Pandemie gewusst, erklärt Claire Hepworth, Head of Customer Engagement bei Ford, aber während Corona „wurde es ein zentraler Teil unseres Plans, absolut wesentlich dafür, wie wir weiterhin verkauften.“

Für jegliche Barrieren über Kanäle hinweg, offline wie online, hätten Konsumentinnen und Konsumenten deutlich weniger Verständnis, sie erwarteten von allen Unternehmen über die gesamte Customer Journey eine Qualität des (digitalen) Verbrauchererlebnisses, die sie von den besten Anbietern kannten – auch über verschiedene Wirtschaftsbereiche hinweg, stellt die Studie fest.

Und dafür brauche es ein umfassendes Datennetz. Umso wichtiger werde ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten, der Vertrauen stiftet. Der Schutz personenbezogener Daten und ein transparenter Umgang mit der Datenverwaltung gewinnt bei Konsumentinnen und Konsumenten und vielen Organisationen an Bedeutung. „Das heißt, dass wir uns auf eine Art und Weise einschalten müssen, die sich kontextbezogen und intuitiv anfühlt statt aufdringlich oder überwachend,” so die Autorinnen und Autoren des Texts.

Hinzu kämen immer wieder neue Herausforderungen wie neue Richtlinien und Praktiken in Bezug auf den Datenschutz. „Das Problem ist, dass alles, was wir in den letzten 10 bis 15 Jahren gemacht haben, auf Cookies basiert hat. Das ist die Technologie, die jeder kennt. […] Das ist es, worin wir gut sind. Und dann wurden wir plötzlich gefragt: ‚Hey, wie machen wir das ohne Cookies?‘“ klagt Ajit Sivadasan, Vice President von Lenovo.

Um diesem hohen Anspruch gerecht zu werden, müssten Firmen auch in internen Strukturen ansetzen und viel Wert auf gute Systemintegration, Workflows, digitale Fähigkeiten und qualifizierte Mitarbeitende legen. Beispiel hierfür, so die Studie, sei Walmart: Der Konzern habe frühzeitig das interne Kommunikationsnetzwerk überholt und damit Hürden für Mitarbeitende reduziert, die so wiederum ein besseres Kundenerlebnis schaffen konnten. Folgerichtig stellen Autorinnen und Autoren der Studie einen Anstieg der Investitionen in Technologien fest, die dazu dienen Kundendaten auszuwerten und für eine optimale Kundenerfahrung zu nutzen.

So kommt die Studie auch zu einer der zentralen Empfehlungen für Unternehmen, um erfolgreich zu sein und gegen die starke Konkurrenz zu bestehen: agil sein! Als Beispiel zitiert die Studie den CTO von Alshaya, Marc van der Heijden: „Wir haben gelernt, dass wir gute Entscheidungen treffen können, wenn wir im Team arbeiten und nicht zu viel nachdenken. Selbst wenn wir Fehler gemacht haben, waren wir in der Lage, aus der Ferne zusammenzukommen, zu lernen und uns anzupassen, weil wir wussten, dass wir es am Ende schaffen würden.“ So hätten sie innerhalb von 12 Monaten 30 E-Commerce-Websites und zwei Mobile Apps an den Start gebracht.

Heterogene Marketing-Teams mit einer Bandbreite an Fähigkeiten gehörten zur Grundlage für agiles Marketing, raten die Autorinnen und Autoren. Dies wären nachgewiesenermaßen die besten Voraussetzungen für kreative Ideen und neuartige Lösungen.

Darauf aufbauend seien gute Arbeitsorganisation und wertvolle Daten von großer Bedeutung. Die große Herausforderung sei dann, aus diesen Daten gewinnbringende Erkenntnisse zu generieren, gibt Avery Worthing-Jones, Senior Vice President of Product bei Gap Inc zu: „Wir haben immer davon gesprochen, dass Daten das neue Öl sind, stimmt’s? Ich habe diesen Gedankengang weitergesponnen zu ‚Öl aus Schiefergestein gewinnen‘; es ist schwieriger, einen Nutzen daraus zu ziehen, als man ursprünglich dachte.“

Laut den Autorinnen und Autoren sei es nicht nur wichtig, Erkenntnisse zu gewinnen, sondern dies auch schnell zu tun. Hier komme künstliche Intelligenz ins Spiel – in der Praxis aber noch längst nicht ausreichend. „Das ist eine verpasste Chance. Der Zugang zu KI-gestützten Erkenntnissen ist nicht von seltenen Fähigkeiten oder komplizierter Technologie abhängig. Lösungen für die Absatzprognose und das Mikro-Targeting von Zielgruppen sind sofort verfügbar und können auch von technisch nicht versierten Fachleuten genutzt werden. Sie helfen Unternehmen, die hinterherhinken, das Tempo zu erhöhen, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, die Konkurrenz zu überholen und den Fachkräftemangel zu überwinden.“

Als Erfolgsmodell sehen die Studienautor*innen also folgenden Dreiklang an:

• Fokussieren Sie sich konsequent auf Ihre (potenziellen) Kundinnen und Kunden
• Ermöglichen Sie Datenfluss und Datennutzung bestmöglich, sowohl extern als auch intern
• Bilden Sie starke und diverse Teams, die gut ausgerüstet sind, um Ihr Unternehmen voranzubringen