In-Game-Werbung: Potenzial für Händler und Marken

von Julia Pott

Wo sollten Händler und Marken ihre Werbebotschaften platzieren? In Medien, mit denen Konsumentinnen und Konsumenten ihre Zeit verbringen. Ein Medium, das dabei für Retailer und Brands immer wichtiger wird: das Videospiel.

Der Markt der Aufmerksamkeit von Konsumentinnen und Konsumenten – und damit die Reichweite für Werbung – ist stark umkämpft. Den Wettbewerb klassischer Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen gegen Streamingportale und Social-Media-Plattformen hat sicherlich niemand verpasst. Aber es ist noch ein neuer Player auf dem Feld, der rasant wichtiger wird: die Spieleindustrie.

Gerade jüngere Menschen verbringen immer mehr Zeit in Videospielen. Die Corona-Pandemie hat dieser Entwicklung nochmal einen ordentlichen Schub verpasst. Ob mit Spielekonsolen, an Smartphones oder Desktop-PCs, Verbraucherinnen und Verbraucher konsumieren nicht nur die Spieleinhalte selbst, sie sind innerhalb der Spielewelt auch empfänglich für Markenbotschaften und Shopping-Inspiration.

Laut dem Future Shopper Report 2022* von Wundermann Thompson sind 62 % der Konsumentinnen und Konsumenten weltweit bereit, in Spielen Geld auszugeben. Vorreiter sind hierbei Shopper aus Ländern wie China (82 %), Thailand (80 %) und Indien (76 %), aber auch in Deutschland, Australien und Südafrika liegt die Quote bei über 50 %. Fast 30 % der Befragten haben schon Geld in Spielen ausgegeben. Meistens geht es dabei bisher um erweiterte Features für das Spiel oder um die Ausstattung des Avatars.

Aber auch für andere Shopping-Produkte können Spieleinhalte Inspiration bieten. Durchschnittlich 6 % der befragten Konsumentinnen und Konsumenten, unter den 16 bis 24-jährigen sogar 11 %, geben an, sich durch Spiele zu Käufen inspirieren zu lassen. Auch eine Umfrage von unter mehr als 2.000 Spielerinnen und Spielern aus dem Vereinigten Königreich** bestätigt das: 33 % geben an, beim Spielen neue Marken entdeckt zu haben.

Die Vermischung von realer Shopping- und virtueller Gaming-Welt finden laut der Umfrage unter Spielerinnen und Spielern mehr als die Hälfte gut. Sie wünschen sich physische Artikel in Spielen kaufen zu können und ihre Marken auch in Videospielen wiederzufinden.

Komplexer wird es, wenn die Werbebotschaft, das Produkt oder die Marke in das Spiel eingebunden sein soll. Auch das lässt sich mit klassischen Werbeformen erreichen, Beispiele hierfür sind Bandenwerbung im virtuellen FIFA-Fußballstadion oder Digital-Out-Of-Home-Screens in virtuellen Städten. Noch eleganter: Die Werbung oder Marke wird in die Handlung des Spiels integriert und ist gar nicht mehr als Werbung im klassischen Sinne erkennbar. Ein typisches Beispiel, das man schon aus der Filmbranche kennt, ist das Product Placement.

Schon zu Beginn der 2000er hat zum Beispiel Red Bull diese Werbeform genutzt: Der Energiedrink Red Bull war in den Spielen Worms 3D und später auch in Worms 4: Mayhem ein Power-up, mit dem der Wurm schneller laufen, höher springen und mehr Schaden anrichten konnte. Hier wurde also die vermeintlich belebende Wirkung des Drinks in die Logik des Spiels integriert.

Ein aktuelleres Beispiel: Die Tiefkühlmarke Frosta hat sich 2021 mit eigenen Stores im Spiel Grand Theft Auto eingemietet. Die Protagonistinnen und Protagonisten des Spiels können sich in den Frosta-Supermärkten mit Energie versorgen, indem sie dort Lebensmittel kaufen.

Einige Marken gehen noch einen Schritt weiter und lassen ihre eigenen Spiele oder Spielversionen entwickeln. Nike hat sich mit dem Erfolgsspiel Fortnite zusammengetan und rund um Nikes Schuhmarke Air Max das Spieleuniversum Airphoria entwickelt. „Da die digitale und die physische Welt bei unseren Produkten und Erlebnissen zunehmend zusammenwachsen, suchen wir immer nach authentischen Wegen, um unsere Verbindung zu den Fans zu vertiefen, den Zugang zu Nike über unser digitales Ökosystem zu erweitern und die Liebe zum Sport und zum Spiel zu wecken“, erklärt Ron Faris, Geschäftsführer von Nike Virtual Studios, das Ziel der Kooperation. Solche Partnerschaften zwischen beliebten Marken kommen beiden Unternehmen zugute.

Auch Walmart ging so weit, eine eigene Spielewelt Universe of Play auf der Online-Spieleplattform Roblox zu kreieren. Eine der ‚Experiences‘ im Spieleuniversum: Im ‚House of Style‘ gibt es eine virtuelle Umkleidekabine, eine Posing-Challenge und ein Kosmetik-Hindernisparcours mit platzierten Markenprodukten.

Aldi Süd und Aldi Nord haben eine eigene Marke ALDI Gaming gegründet, mit der die Discounterketten in der Gaming- und E-Sports-Szene aktiv sind: als Sponsor von Teams und Veranstaltungen, als Partner von Gaming-Influencern sowie mit eigenen Streaming-Formaten auf der Streaming-Plattform Twitch.

Wenn Händler und Marken sich mit der Gamingindustrie beschäftigen, kann das auch in anderen Geschäftsfeldern nützlich sein: Der Parfüm- und Kosmetikkonzern LVMH beispielsweise verkündete kürzlich seine Partnerschaft mit dem Spieleentwickler Epic Games. Laut der Pressemitteilung sollen so neue Arten von immersiven Produkterlebnissen geschaffen werden. „Interaktive Spiele, die sich zu einem vollwertigen kulturellen Phänomen entwickelt haben, sind ein perfektes Beispiel dafür. Die Partnerschaft mit Epic Games wird unser Know-how im Bereich der 3D-Tools und -Ökosysteme beschleunigen, von der Erstellung neuer Kollektionen über Werbekampagnen bis hin zu den Websites unserer Maisons. Außerdem werden wir die jungen Generationen, die sich mit diesen Codes und Anwendungen sehr gut auskennen, besser ansprechen“, erwartet Toni Belloni, Generaldirektor der LVMH-Gruppe, von der Kooperation.

Ob Videospiele, Produkterlebnisse im Metaverse oder virtuelle Showrooms, wenn Unternehmen sich neue Technologien und die Medienkonsumgewohnheiten zunutze machen, entstehen Möglichkeiten, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und zu binden. Hier sollten Händler und Marken eine Hand am Joystick behalten.

*Der Bericht basiert auf einer Befragung von Online-Shoppern im Frühjahr 2022, durchgeführt von Censuswide im Auftrag der Beratungsagentur Wundermann Thompson. Befragt wurden über 31.000 Teilnehmende aus den Ländern UK, USA, Frankreich, China, Japan, Australien, Argentinien, Kolumbien, Spanien, Brasilien, Mexiko, Indien, Deutschland, Südafrika, Vereinigte Arabische Emirate, Niederlande, Thailand und Indonesien.

**Die Umfrage wurde von Censuswide im Auftrag der Beratungsagentur Wundermann Thompson mit über 2.000 Gamern aus dem Vereinigten Königreich im November 2021 durchgeführt.