Konsumausgaben: Die Erlebniswirtschaft boomt

von Julia Pott

In Europa gibt es einen allgemeinen Trend, wofür die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Geld ausgeben, wenn auch mit regionalen Unterschieden. In Österreich zum Beispiel ist ein deutlicher Rückgang der Ausgaben für „Dinge“ und eine verstärkte Konzentration auf Spaß, Unterhaltung und Selbstoptimierung zu beobachten, wie die RegioData Research GmbH in einer Studie feststellte. In Deutschland wird laut GfK nur noch jeder vierte Euro (27 Prozent) für den Einzelhandel ausgegeben. Mehr Geld wird für Dienstleistungen, Freizeitaktivitäten und andere immaterielle Güter ausgegeben, die nicht dem Einzelhandel zuzuordnen sind. Dies gilt für die meisten westeuropäischen Länder, in denen die Kaufkraft hoch ist. Im Gegensatz dazu weisen Regionen wie Osteuropa immer noch einen höheren Anteil an Ausgaben für Einzelhandelsgüter auf, aber auch dort geht der Trend allmählich zu einer größeren Bedeutung von Dienstleistungen und Erlebnissen.

Ähnliche Trends sind in Südostasien zu beobachten, wo die Verbraucherinnen und Verbraucher immer mehr für Urlaub, Essen und Unterhaltung ausgeben. Daten der Bank UOB zeigen einen deutlichen Anstieg der Ausgaben für Reisen und Essen, was die regionale Vorliebe für Erlebnisse gegenüber materiellen Gütern unterstreicht. Insbesondere die Ausgaben für Reisen haben sich in den ersten neun Monaten des Jahres im Vergleich zum selben Zeitraum im Jahr 2022 mehr als verdoppelt.

Auch in China ist eine deutliche Verlagerung hin zu Dienstleistungen zu beobachten, wobei der Einzelhandelsumsatz mit Dienstleistungen schneller wächst als der Warenumsatz. Da der Dienstleistungssektor nur etwa 50 % des chinesischen BIP ausmacht, hat er im Vergleich zu Märkten wie den USA oder der Europäischen Union mit einem Anteil von 75 % noch erhebliches Wachstumspotenzial. Die chinesische Regierung hat dieses Potenzial erkannt und Maßnahmen zur Förderung der Ausgaben für Dienstleistungen wie Essen, Tourismus und Unterkunft eingeführt. Inzwischen haben Einzelhändler wie JD.com beobachtet, dass abenteuerbezogene Produkte wie Outdoor-Ausrüstung und maßgeschneiderte Reiseerlebnisse immer beliebter werden, was den Wunsch der Verbraucher nach einzigartigen, persönlichen Erlebnissen widerspiegelt.

Einzelhändler in Nordamerika wie Target spüren ebenfalls die Auswirkungen dieser globalen Verschiebung, da die Verbraucher Freizeitaktivitäten den Vorrang einräumen, was häufig zu knapperen Budgets für nicht lebensnotwendige Einzelhandelsprodukte führt. Insgesamt unterstreicht diese Verschiebung die wachsende Bedeutung von Erlebnissen für die Kaufgewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten weltweit.

Es gibt viele verschiedene Gründe für diese Entwicklung, aber ein wichtiger ist die COVID-19-Pandemie.

Die COVID-19-Pandemie hat das Verbraucherverhalten erheblich verändert. Viele Menschen gaben zunächst mehr Geld für Einzelhandelsgüter aus, da der Zugang zu Erlebnissen wie Reisen, Restaurants und Unterhaltung eingeschränkt war. Mit der Lockerung der Beschränkungen und der Normalisierung der Inflationsraten ist jedoch eine deutliche Verschiebung hin zu Ausgaben für Erlebnisse zu beobachten. Die Verbraucherinnen und Verbraucher bevorzugen nun Dienstleistungen und Freizeitaktivitäten außerhalb des eigenen Hauses, wie Unterhaltung und Reisen, die während der Pandemie weitgehend eingeschränkt waren. Dieser Trend spiegelt sich in den sinkenden Einzelhandelsausgaben wider, da die Menschen wieder mehr Wert auf Lebenserfahrungen als auf materielle Güter legen.

Für Einzelhändler bedeutet die zunehmende Bevorzugung von Erlebnissen gegenüber materiellen Gütern, dass sie sich anpassen müssen, indem sie fesselndere, immersivere Einkaufserlebnisse schaffen. Es reicht nicht mehr aus, einfach nur Produkte anzubieten. Einzelhändler müssen ihre Geschäfte und Online-Plattformen in Orte verwandeln, die Unterhaltung, Aufregung und Abenteuer bieten. Dazu können interaktive Elemente, Veranstaltungen oder erlebnisorientierte Aktionen gehören, die ihre Marke mit Freizeitaktivitäten, Reisen oder persönlicher Entwicklung in Verbindung bringen. Indem sie ihre Produkte mit unvergesslichen Erlebnissen und Lifestyle-Vorteilen in Verbindung bringen, können Einzelhändler die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, die zunehmend nach mehr als nur einer Transaktion suchen.

Ebenso wichtig für Einzelhändler ist die Integration von Social Media und Omnichannel-Strategien, um nahtlose, ansprechende Erlebnisse über digitale und physische Plattformen hinweg zu schaffen. Die Customer Journey beginnt mit der ersten Interaktion mit einer Marke, oft über soziale Medien oder Online-Werbung, und sollte noch lange nach dem Kauf fortgesetzt werden. Durch die Nutzung digitaler Kanäle können Einzelhändler personalisierte Inhalte, virtuelle Veranstaltungen und interaktive Kampagnen anbieten, die die Kundschaft binden und involvieren. Soziale Medien ermöglichen es Marken, Gemeinschaften rund um ihre Produkte zu bilden und so ein Gefühl von Abenteuer und Spannung zu schaffen. Ziel ist es, eine dauerhafte Beziehung aufzubauen, in der sich das Markenerlebnis mit den Kundinnen und Kunden weiterentwickelt und wächst, sowohl online als auch offline.