„Nudging“ im virtuellen Supermarkt für mehr Tierwohl

Durch einige einfache Maßnahmen lässt sich das Kaufverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern möglicherweise spürbar verändern. In diese Richtung deutet zumindest eine Studie der Universität Bonn und der Technischen Universität München. Die Forscherinnen hatten darin untersucht, welchen Einfluss „Nudging“ auf den Verkauf von Produkten aus artgerechter Tierhaltung in einem virtuellen Supermarkt hat. Darunter versteht man sanfte Anstöße oder Schubser mit dem Ziel, ein bestimmtes Verhalten zu fördern - etwa, indem manche Produkte sichtbarer platziert werden.

Im Experiment griffen die Teilnehmenden der Nudging-Gruppe im Vergleich zur Kontrollgruppe etwa doppelt so häufig zu Produkten aus artgerechter Tierhaltung. Inwieweit sich die Ergebnisse auf wirkliche Einkäufe übertragen lassen, ist noch unklar. Die Studie ist nun in der Fachzeitschrift „Appetite“ erschienen.

„Wir haben daher getestet, ob eine erhöhte Verfügbarkeit und Sichtbarkeit von Tierwohl-Produkten dazu führen, dass sie vermehrt gekauft werden“, sagt Weingarten. Dazu nutzten die Forscherinnen zwei digitale Supermärkte. Dabei handelte es sich um 3D-Simulationen, deren Grafik sich an modernen Videospielen orientierte: Die Kundinnen und Kunden sahen die Regale aus der Ich-Perspektive, konnten Waren herausnehmen und von allen Seiten betrachten, sie in ihren Wagen legen und am Ende gegebenenfalls kaufen. „Die Kaufentscheidung blieb jedoch hypothetisch“, erklärt Prof. Dr. Monika Hartmann, die an der Universität Bonn die Abteilung Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft leitet. „Die Teilnehmenden mussten nicht wirklich für den Einkauf bezahlen, und sie erhielten am Ende auch keine echten Produkte.“

Die Forscherinnen teilten die Testpersonen in zwei Gruppen ein. Eine davon ging in einem herkömmlichen Supermarkt auf Einkaufstour. Die andere kaufte in einem Markt ein, in dem verschiedene Nudging-Elemente implementiert waren. So lotsten darin Bodenmarkierungen in Form von Fußspuren die Kundinnen und Kunden zu einem speziellen „Tierwohl-Regal“. „Für die Verbraucherinnen und Verbraucher in dieser Gruppe gab es also einen zusätzlichen zentralen Ort, in dem Fleisch, Milch und Eier aus artgerechter Haltung zu finden waren“, sagt Weingarten. Zudem machten große Aufsteller an verschiedenen Stellen auf das zusätzliche Regal aufmerksam. Die Maßnahmen waren ein durchschlagender Erfolg: Die Nudging-Gruppe griff im Schnitt doppelt so häufig zu Tierwohl-Produkten wie die Vergleichsgruppe.

„Viele Menschen achten beim Einkauf stark auf den Preis, und der ist bei Tierwohl-Produkten in der Regel deutlich höher“, erklärt die Psychologin. „In unserem Experiment könnte man jedoch vermuten, dass dies eine geringere Rolle spielt, da der Kauf virtuell blieb.“ Immerhin zeigen die Daten der Studie aber, dass preisbewusste Kundinnen und Kunden auch an der digitalen Ladentheke seltener zu den teureren Tierwohlprodukten griffen als weniger preisbewusste. Sie verhielten sich also ähnlich, wie es auch in der Realität zu erwarten gewesen wäre.

Ein weiterer Punkt war in diesem Zusammenhang ebenfalls interessant: Auch diese preisbewussten Testpersonen ließen sich durch das Nudging beeinflussen und kauften häufiger Lebensmittel aus artgerechterer Haltung. Der sanfte Schubser scheint also auch bei ihnen zu wirken. „Wir benötigen aber weitere Studien, um zu sehen, wie belastbar diese Effekte wirklich sind“, sagt Prof. Hartmann. Zudem sei noch kaum untersucht, ob Nudging langfristig wirkt oder sich der Effekt dieser Maßnahmen schnell wieder abnutzt. „Auch das ist eine Frage, auf die wir noch keine Antwort geben können.“

An der Studie waren die Universität Bonn und die Technische Universität München beteiligt. Das Projekt wurde vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) gefördert.

Quelle: Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn