01.04.2025

von Sandra Katzenberger

Mann hält einen Einkaufskorb mit Lebensmitteln, während eine Frau im Hintergrund auf ihr Smartphone schaut; Copyright: Freepik

Die Grenzen zwischen digitalem und stationärem Einkauf verschwimmen weiter – auch im Lebensmitteleinzelhandel. Laut einer aktuellen Studie von FMI – The Food Industry Association und NielsenIQ (NIQ) kombinieren mittlerweile mehr als 90 % der Konsumentinnen und Konsumenten Online- und In-Store-Käufe beim Lebensmittel-Shopping.

Die gemeinsame Untersuchung mit dem Titel „Digital Engagement Transforms Grocery Shopping“, die erstmals auf der Midwinter Executive Conference von FMI vorgestellt wurde, zeigt eindrucksvoll: Das Einkaufsverhalten hat sich tiefgreifend verändert – und zwar schneller als ursprünglich prognostiziert.

Von der Prognose zur Realität – und darüber hinaus

Bereits 2017 hatten FMI und NIQ vorausgesagt, dass der Anteil digital engagierter Konsumentinnen und Konsumenten bis 2025 rund 100 Milliarden US-Dollar Umsatz oder 20 % Marktanteil erreichen würde. Die aktuelle Prognose übertrifft das deutlich: Bis 2027 sollen sich die Online-Umsätze mit Lebensmitteln in den USA auf 388 Milliarden US-Dollar belaufen – knapp 25 % Marktanteil.

Diese Entwicklung verdeutlicht, wie stark sich digitale Touchpoints wie Händler-Apps, E-Commerce-Plattformen, Social Media und KI-basierte Personalisierung inzwischen auf das Einkaufserlebnis auswirken. Die COVID-19-Pandemie hat diesen Wandel zusätzlich beschleunigt.

„Kundinnen und Kunden kombinieren heute nahtlos Online- und In-Store-Erlebnisse – und erwarten Convenience, Relevanz und Vertrauen“, erklärt Mark Baum, Chief Collaboration Officer bei FMI. „Hersteller und Händler müssen digitale Technologien stärker nutzen, um diesen Erwartungen gerecht zu werden.“

Auch Kim Cox von NielsenIQ betont: „Digitale Interaktion ist längst keine Ergänzung mehr – sie ist ein zentraler Wachstumstreiber. Die Branche muss E-Commerce und Social Commerce strategisch priorisieren.“

Wichtige Erkenntnisse der Studie im Überblick

Online wächst schneller: Während stationär nach wie vor dominiert, verzeichnen Online-Kanäle das stärkste Wachstum – in allen Warengruppen.
Gen Z & Millennials als Treiber: Gen Z startet ihre Customer Journey fast ausschließlich online, stark beeinflusst von Social Media. Millennials zeigen die höchste Online-Kaufaktivität.
Social Commerce boomt: 55 % der Befragten tätigen inzwischen Direktkäufe über soziale Medien oder Livestreams.
Technologieeinsatz im Handel: 92 % der Händler nutzen bereits KI oder digitale Tools zur Personalisierung ihrer Kundenansprache – online wie offline.
Curbside Pickup beliebter als Same-Day Delivery: 31 % der Shopper nutzen diesen Kanal – mehr als die Zustellung am selben Tag (29 %).

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Blick nach Europa: Wo steht Deutschland?

Eine Person zeigt ein Smartphone mit einer Lieferbestätigung neben einer Kiste mit Lebensmitteln; Copyright: Freepik

Im europäischen Vergleich zeigt sich Deutschland im Onlinehandel mit Lebensmitteln weiter zurückhaltend – trotz positiver Wachstumsimpulse. 2024 legte das Segment um 5,5 % zu und zählt damit zu den am stärksten wachsenden Warengruppen im deutschen E-Commerce. Dennoch bleibt der Lebensmittel-Onlinehandel im Vergleich zu anderen Produktkategorien ein Nischenmarkt.

Die langfristige Prognose ist jedoch optimistisch: Zwischen 2024 und 2028 wird ein durchschnittliches Wachstum von 11 % erwartet. Besonders junge Konsumentinnen und Konsumenten treiben diese Entwicklung – rund 64 % der 14- bis 29-Jährigen lassen sich beim Einkauf von Social Media inspirieren.

Der Markt ist also in Bewegung – und bietet großes Potenzial für den Lebensmitteleinzelhandel, der mit nahtlosen Omnichannel-Angeboten, smarten digitalen Services und einem Einkaufserlebnis punkten kann, das Frische, Vertrauen und Convenience kanalübergreifend verbindet.

Connected Commerce als Zukunftsstrategie

Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich: Wer auch künftig relevant bleiben will, muss Kanal-Flexibilität ermöglichen, also ein reibungsloses Zusammenspiel von Online-Shopping, stationärem Handel und Social Commerce schaffen. Die Channel-Fluidity wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor – und erfordert eine Neuausrichtung von Strategie, Technologieeinsatz und Customer Experience Design.

Quellen: FMI Pressemeldung, Artikel Lebensmittelpraxis, Mintel Report