Neue Studie zur Relevanz und Potenzialen von Direct Mail für deutsche Unternehmen

Mehrere Briefkästen mit Werbeprospekten gefüllt; Copyright: KYNASTUDIO / envato elements

21.05.2024

Vier von zehn befragten Unternehmen nutzen Direct Mail bereits als Marketing- und Werbekanal. Hybrider Ansatz: Interne Verortung in CRM- und Onlinemarketing-Teams bei haptischer Rezeption. Hohe Implikation auf Kundenloyalität und Wiederkaufsrate.

Prospekte, Flyer, Anzeigen: Die Wege von Marken und Botschaften in die Briefkästen potenzieller oder bestehender Kundinnen und Kunden sind vielfältig. Welche Relevanz haben aber Direct Mailings. In der neuen Studie „Programmatic Print wirkt! Einsatz, Ausgestaltung und Individualisierung von Direct Mail“, die im Rahmen der OMR exklusiv vorab präsentiert wurde, untersucht IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit eesii by Bertelsmann Marketing Services die Nutzung und Bewertung von Direct-Mail-Kampagnen in deutschen Unternehmen.

Direct Mail bedeutet hier die direkte Zustellung eines gedruckten, persönlich oder teiladressierten Mailings an Kundinnen und Kunden über einen postalischen Zustelldienst.

Fazit der Studie: Die softwarebasierten, personalisierten und automatisiert postalisch versendeten Direct Mailings werden von 39 Prozent der befragten Unternehmen genutzt und ergänzen das Print-Werbespektrum um Prospekte, Anzeigen sowie Kundenmagazine und Kataloge. Dabei hat der Kanal Direct Mail einen signifikanten Anteil an den Werbekosten von durchschnittlich 17 Prozent.

Vielseitiges Einsatzpotenzial

Rund drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen Direct Mail vor allem zur Bestandskundenbindung (72 %). Aber auch das Erreichen von Umsatzzielen und Produktpräsentationen (je 47 %) sowie die guten Individualisierungsmöglichkeiten werden als Gründe zur Direct-Mail-Nutzung genannt. Ebenso vielfältig sind die eingesetzten Kampagnen: Saisonale (63 %) oder aktionsgetriebene Kampagnen (59 %) sowie Trigger-basierte Kampagnen wie Reaktivierungs- (63 %), Geburtstags- (59 %), oder Willkommensmailings (50 %) können Anlass zum Versand sein. Dabei setzen die befragten Unternehmen nicht nur auf den klassischen Call-To-Action zum klassischen Produktkauf (69 %), sondern nutzen das personalisierte Mailing unter anderem auch um Daten zu sammeln (41 %) oder zur Weiterempfehlung (34 %).

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Performancegetrieben: Direct Mail als hybrides Erfolgsprodukt

Die interne Organisation des analogen Endproduktes Direct Mail ist meist bei Digitalteams im CRM-Bereich oder im Bereich Onlinemarketing verortet – hier werden die Vorteile beider Welten, digitale Performance und analoge Haptik, kombiniert. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Einbindung von Direct Mail in Marketing-Suiten: 78 Prozent der nutzenden Unternehmen geben an, dass Direct Mail durch die verbesserte Nutzbarkeit im Rahmen von Marketingautomation attraktiver geworden ist – sowohl in Bezug auf Ausspielung als auch auf die Auswertung.

Zukunftspotenzial: Immer mehr Unternehmen wollen Direct Mail nutzen

Die Weiterentwicklung von Direct Mail sieht vielversprechend aus. Jedes zweite Unternehmen, das Direct Mail bereits nutzt, möchte den Kanal zukünftig weiter ausbauen. Und auch jene Unternehmen, die Direct Mail bis dato noch nicht nutzen, zeigen sich interessiert: Zwei Drittel (64 %) möchten Direct Mail zukünftig implementieren.

„Durch die Weiterentwicklung datengetriebener Marketingmaßnahmen wird auch Direct Mail für Unternehmen immer besser und gar unverzichtbar werden. So legt beispielsweise die zunehmende Nutzung von Händler-Apps einen wichtigen Grundstein für die Datengrundlage, um Konsumentinnen und Konsumenten eine passgenaue Direct-Mail-Kommunikation zukommen zu lassen – egal zu welchem Zweck. Diese passgenaue Aussteuerung wird sich durch neue KI-Tools in den kommenden Jahren rasend weiterentwickeln,“ prognostiziert Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS.

Quelle: IFH Köln