Messeerlebnis zwischen realer und digitaler Welt

10.07.2020

von Julia Pott

Ein Produkt an einem Messestand sehen, anfassen, riechen, hören, live erleben – klar, das ist ein tolles Erlebnis. Oft können aber nicht alle Produkte in vollem Umfang physisch vorgeführt werden. Außerdem sind viele Kunden an mehr als nur der äußeren Form eines Objekts interessiert. Neue Technologien, die Produkte auch digital und virtuell erlebbar machen, bieten Ausstellern auf Live-Messen großes Vermarktungspotenzial.

Hinzu kommen notwendige Änderungen durch die Corona-Pandemie: Momentan ist der Kontakt auf B2B-Veranstaltungen nur sehr eingeschränkt möglich. „Diejenigen, die sagten, dass Veranstaltungen virtuell werden müssen, hatten recht. Aber nicht so, wie sie dachten. Ohne Händeschütteln [...] und Giveaways wird sich die Art, wie wir mit Teilnehmern interagieren, ändern. Es wird mehr integrierte audiovisuelle Elemente an jedem Messestand geben“, heißt es in einer Presseveröffentlichung von Quadrant2Design. ("Everyone was right when they said that events were going to have to become a virtual affair. But not in the way that they thought. Without handshaking [...] and freebies the way that we interact with delegates is going to have to change. There will be an increased need for integrated audio-visual elements on every exhibition stand.")

Auch Erik Wolff, Vorstand der ICT AG, schätzt die Wirkung der Pandemie auf die Messebranche so ein: „Die Messestände werden in den nächsten Jahren etwas kleiner werden. Das liegt auch am Coronavirus, der das gesamte Messegeschehen verändern wird. Und die Produktpräsentation wird deutlich digitaler werden.“ Einig sind sich aber alle: Rein virtuelle Events sind kein ausreichender Ersatz für eine echtes Zusammentreffen im B2B-Bereich. Wenn virtuell und real jedoch zusammenkommen, ergeben sich große Potenziale.

Eine Frau schiebt eine durchsichtige Bildschirmwand mit Grafiken drauf; Copyrigth: Screenshot aus einem YouTube-Video der ICT AG

3D, AR und VR – mithilfe von Technologien Produkte nahbarer machen

Digitale Elemente eignen sich an Messeständen als gute Ergänzung zur physischen Erfahrung. Hier kommen digitaler Content, Bewegtbild und Kommunikationstechnologien ins Spiel. Sie bieten zahlreiche Möglichkeiten, Produkte näher an den Kunden zu bringen und diese auch auf emotionaler Ebene anzusprechen.

Das fängt bei großen, beeindruckenden Displays oder Leinwänden an, auf denen qualitativ hochwertiger Videocontent abläuft. Bewegtbild wirkt immer noch als Eyecatcher, obwohl er bei weitem nicht neu ist; mit tollen Bildern und guten Inhalten gefüllt, zieht es Besucher an den Stand. LED-Displays haben hier den Vorteil, dass sie auch in beliebigen Größen und Formen erhältlich sind. Formen, die nicht dem klassischen Fernsehformat (Verhältnis 16:9) entsprechen, generieren dabei noch mehr Aufmerksamkeit.

Sowohl die Bildqualität von (Smartphone-)Kameras als auch die Bildschirmleistung (Schärfe, Farbwiedergabe) hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Mit gut gemachten Filmaufnahmen, Grafiken oder Animationen können Zuschauer in den Bann gezogen und gleichzeitig informiert werden.

Zwei Hände steuern Bilder auf einem durchsichtigen Bildschirm; Copyright: Messe Düsseldorf / ctillmann

Inzwischen auch keine Seltenheit mehr: 3D-Inhalte. Bilder in dreidimensionaler Darstellung wirken – einfach gesagt – lebensechter. Bei komplexen Produkten, wie Geräten oder Maschinenteilen mit einem „Innenleben“, ist hier auch eine Innendarstellung möglich. Oft liegen bei solchen Artikeln die entsprechenden Konstruktionsdaten vor, so dass diese von Profis in ein virtuelles Modell des Objekts umgewandelt werden können. Mithilfe von Rendering werden diese – User-freundlich mit Oberfläche, Farbe und Schatten dargestellt. So sind dann auch Änderungen einzelner Komponenten vor Ort möglich und können wie in einem Konfigurator veranschaulicht werden. Oder der User beziehungsweise Messestandbesucher kann mit dem virtuellen Objekt interagieren.

In einer Virtual-Reality-(VR)-Umgebung ist das natürlich besonders beeindruckend und immersiv. Solche Erlebnisse bleiben im Gedächtnis und werden weitererzählt oder auf Social Media geteilt. Auch Augmented Reality (AR) erfreut sich großer Beliebtheit: Zusätzliche Produktinfos oder Inhalte können vom Besucher mit einem mobilen Gerät, teilweise auch mit seinem eigenen, in Eigenregie abgerufen werden. Mixed Reality oder digitale Erweiterung der physischen Welt hat einen besonderen Reiz. Besonders, wenn die Möglichhkeit zur Interaktion bietet, durch Touch- oder Gestensteuerung. So sind Dinge auf mehreren Ebenen erfahrbar.

Ein Hologramm eines Schädels aun einem Messestand; Copyright: Messe Düsseldorf / ctillmann

Qualität vs. Aufwand – das Gesamtpaket muss stimmen

Welche Technologien man auch einsetzt: „Eine gelungene virtuelle Produktpräsentation muss für die Besucher Sinn ergeben,“ gibt Dirk Bachmann-Kern, Geschäftsführer der Studio Bachmannkern GmbH, zu bedenken. Daraus ergibt sich für den Aussteller bei der Konzeption die Frage: „Was lässt sich damit besser erzählen als mit anderen Mitteln?“

Komplexe Aufbauten oder Funktionen, auswechselbare Eigenschaften, spezielle Features oder erklärungsbedürftige Details – all diese Merkmale lassen sich mit digital erweiterten oder virtuellen Präsentationstechniken gut vermitteln. Die Technologien sollten aber nicht selbst Mittel zum Zweck sein. Eine Sandale bleibt eine Sandale, ob in echt, in einer erweiterten Realität oder in einem Hologramm. Aber Funktionsweisen, Anwenderhinweise oder Wirkung und Ursache kann eine Animation in Sekunden eindrücklich vermitteln.
Eine ausgewogene Mischung aus spielerischen Elementen, guter Optik, aber auch intuitiver Nutzbarkeit und gutem UX (User Experience)-Design verspricht Erfolg. Und ganz grundsätzlich gilt auch bei digital erweiterten Produktvorführungen, mahnt Erik Wolff, dass eine optimale Präsentation über die Technik hinaus auch gut verständlich sein muss, sie eine durchdachte Inszenierung braucht und von der vorführenden Person abhängt, die in der Lage sein muss, „physisch und digital gleichermaßen zu präsentieren.“ Ohne starke Investitionen sei das alles fast nicht zu bewerkstelligen, meint Wolff: „Wenn es nicht professionell gemacht ist, merken User das sofort. Wir alle sind Fernsehqualität gewohnt. Das, was dort scheinbar leicht von der Hand geht, ist das Ergebnis einer ausgesprochen guten Vorbereitung, das macht eine erfolgreiche Produktpräsentation aus.“

Und schließlich geht es Messebesuchern um das gemeinsame Erlebnis. Daraus folgert Bachmann-Kern: „Eine Schlüsselrolle spielt bei der Planung einer Produktpräsentation auch, ob sie für ein größeres Publikum gedacht ist oder nur für eine Person. Aber auch wenn sie für eine Person immersiv gestaltet ist, sollten umstehende Besucher etwas davon mitbekommen können.“

Eine Hand tippt auf einen Bildschirm mit organenen Kästchen; Copyright: Screenshot aus einem YouTube-Video der ICT AG

Der Megatrend: digitale Erweiterung der Messewelt

Und wie geht es zukünftig weiter mit den Präsentationen am Messestand? „Spannend wird es, wenn KI ins Spiel kommt, also wenn ein Algorithmus alle verfügbaren Daten in Lichtgeschwindigkeit analysiert und diese in die Anwendung einfließen lässt. Dann können höchst individualisierte Erlebnisse geschaffen werden. Das muss aber intelligent und subtil umgesetzt sein, die Technik sollte ‚unsichtbar‘ sein, so wie bei Alexa oder Siri,“ so Bachmann-Kern.

Steigt der Grad der Digitalisierung und Virtualität, werden Exponate nicht nur von Messebesuchern vor Ort erfahrbar, sondern auch von digitalen Teilnehmern, die sich über Anwendungen zuschalten, erklärt Wolff. So lassen sich von einem Ort mehrere Zuschauergruppen gleichzeitig ansprechen, beispielsweise bei Reisebeschränkungen aufgrund einer Pandemie.

„Heute ist eine digitale Verlängerung über den Messestand hinaus wichtig,“ ergänzt Bachmannkern, „also mindestens in Social Media hinein und möglichst auch zurück. Spannend ist es, echte Live-Interaktion in Echtzeit in die Welt hinaus zu ermöglichen. Da können wir noch viel von Online-Games lernen.“