Visuelles Marketing: Auf den richtigen Blickfang kommt es an

Herr Dr. Streicher, wie kam Ihnen und Ihren Partnern die Idee zur Studie?

Dr. Matthias Streicher: Wir trafen uns 2014 auf einer wissenschaftlichen Konferenz im Bereich Marketing. Zachary Estes und ich kannten uns schon aus früheren Forschungsprojekten und waren zufälligerweise in einem Vortrag über Aufmerksamkeit von Oliver Büttner. Wir kamen nach dem Vortrag ins Gespräch und merkten alle drei schnell, dass die Aufmerksamkeitsforschung in der Konsumforschung noch immer sehr stark stationär ausgelegt war, also die Betrachtung von Regalen bislang immer im Fokus stand. Die Dynamik, die Aufmerksamkeitsmuster über den gesamten Einkaufstrip ausüben können, hatte bisher kaum jemand erforscht. Wir wollten diese Lücke schließen.

Wie sind Sie bei Ihrer Arbeit vorgegangen?

Dr. Streicher: Wir haben in dem gesamten Projekt sieben Einzelstudien durchgeführt. In drei Feldstudien haben wir echte Supermarkteinkäufer per Zufallsauswahl gefragt, ob sie bei unserem Experiment mitmachen möchten. Sowohl Männer als auch Frauen verschiedenen Alters waren dabei, wobei der weibliche Anteil größer war. In den restlichen Laborstudien haben wir Studierende der Uni Innsbruck eingesetzt. Die Ergebnisse von Feld- und Laborstudien wiesen dabei sehr große Ähnlichkeiten auf.

Wie sah das in der praktischen Umsetzung aus?

Dr. Streicher: Beispielsweise haben wir bei Kunden eines Minimarkts am Unicampus in Innsbruck zunächst die Breite der Aufmerksamkeit mithilfe von digitalen Bildschirmen manipuliert, wie sie mittlerweile auch als Werbeträger in Geschäften oft verwendet werden.

Für einen breiten Fokus wurden verschiedene Produktbilder zufällig und nacheinander am linken oder rechten Bildschirmrand gezeigt (räumlich diffus), während für einen engen Fokus die gleichen Bilder immer nur in der Mitte auftauchten (zentral). Danach wurden die Versuchspersonen mit Eye-Trackern ausgestattet, die die Blickpunkte verfolgen, und vor ein Süßwarenregal gestellt, von dem sie Produkte auswählen sollten. Jene Personen, denen zuvor Bilder am Bildschirmrand präsentiert wurden, sahen sich im Geschäft deutlich mehr Bereiche des Süßwarenregals an als die Vergleichsgruppe, der die gleichen Bilder immer in der Bildschirmmitte präsentiert wurden. Außerdem hatten die Versuchspersonen am Ende auch signifikant mehr Produkte in ihrem Korb: Die Gesamtstückzahl als auch die Produktvielfalt war größer.

In einer zweiten Studie in einem Tiroler Supermarkt statteten wir die Kunden mit Schrittzählern aus. Auch hier wurden ihnen vor dem Einkauf Produktbilder am Display gezeigt. Ganz ähnlich wie in der oben beschriebenen Studie erschienen für 50 Prozent der Studienteilnehmer Produktbilder räumlich verteilt, zufällig in verschiedenen Bildschirmbereichen und zielten auf eine breite Aufmerksamkeit. Für die andere Hälfte erschienen dieselben Produkte immer in der Bildschirmmitte.

Während jene Kunden, deren Aufmerksamkeit eng fokussiert war, rund 240 Meter im Geschäft zurücklegten, kamen Kunden mit breiter Aufmerksamkeit auf über 300 Meter Laufstrecke. Beachtlicher Weise verdoppelte sich dabei der Anteil der ungeplanten Einkäufe im Einkaufswagen der Kunden.

Welche zentralen und auch überraschenden Erkenntnisse haben Sie gewonnen?

Dr. Streicher: Was uns fasziniert hat: Wie stark eine so einfache Manipulation über den Verlauf eines Shoppingtrips wirkt, das heißt eine gewisse Zeitstabilität aufweist. Außerdem zeigt unsere Forschung neben den Prozessen des visuellen oder physischen Explorierens, dass die Breite der Aufmerksamkeit auch nachgelagerte Effekte bewirkt, die am Ende die Höhe der Spontan-Einkäufe beeinflussen: Leute mit breiter Aufmerksamkeit explorieren nicht nur mehr das Warensortiment, sondern sie kaufen auch mehr ungeplant ein – und das bei ähnlichen Pre-Shopping Plänen, die wir natürlich vorher abgefragt hatten.

Zu welchen Schlussfolgerungen kommen Sie für den Einzelhandel und das Konsumverhalten der Kunden?

Dr. Streicher: Praktisch bietet diese Forschung den Denkanstoß, visuelle In-Store Kommunikation über Digital Signage und dergleichen zumindest bewusst in Bezug auf visuelle Verarbeitungsmuster zu gestalten. Bisher werden Bildinhalte und Botschaften tendenziell zentral dargestellt, vielleicht weil Kommunikationsverantwortliche wissen, dass Inhalte in der Bildschirmmitte am schnellsten verarbeitet werden. Wir zeigen, dass diese zentralistische Art von Darstellung aber auch Konsequenzen hat: Wird einmal enge Aufmerksamkeit beim Shopper durch eine Bildschirmanzeige ausgelöst, hat dies Folgen für den gesamten Einkaufstrip. Das Gleiche gilt natürlich auch für breite Aufmerksamkeit.

Außerdem bietet unsere Forschung auch Denkanstöße für Therapieansätze. Vorausschießen möchte ich, dass ungeplante Einkäufe beim Otto-Normalverbraucher nichts Schlimmes oder Verwerfliches sind. Es ist ja auch Ausdruck einer entwickelten Gesellschaft, dass Bummeln in Supermärkten zu einer Art Alltagsluxus geworden ist. Beispielsweise lasse auch ich mich hin und wieder bewusst von einer Warenauslage stimulieren, weil mir das Spaß bereitet. Im Übermaß kann dieses stimulationsgetriebene Einkaufen natürlich zu finanziellen Problemen führen, vor allem für Leute mit schmalem Budget. Es gibt aber auch Menschen, welche förmlich unter kompulsiven Kaufstörungen leiden.

Für diese Menschen zeigt unsere Studie ganz klar, dass ungeplante Einkäufe schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit beginnen. Für Leute, die ihr Einkaufsverhalten von situativen Impulsen unabhängiger machen möchten, könnte es daher ratsam sein nicht nur eine Einkaufsliste zu schreiben, sondern eben auch ganz bewusst ihr eigenes Aufmerksamkeitsverhalten in Einkaufssituationen zu beobachten und zu kontrollieren. Denn für Retailer wie für den Shopper gilt gleichermaßen: unseen is unsold.