Wie sah das in der praktischen Umsetzung aus?
Dr. Streicher: Beispielsweise haben wir bei Kunden eines Minimarkts am Unicampus in Innsbruck zunächst die Breite der Aufmerksamkeit mithilfe von digitalen Bildschirmen manipuliert, wie sie mittlerweile auch als Werbeträger in Geschäften oft verwendet werden.
Für einen breiten Fokus wurden verschiedene Produktbilder zufällig und nacheinander am linken oder rechten Bildschirmrand gezeigt (räumlich diffus), während für einen engen Fokus die gleichen Bilder immer nur in der Mitte auftauchten (zentral). Danach wurden die Versuchspersonen mit Eye-Trackern ausgestattet, die die Blickpunkte verfolgen, und vor ein Süßwarenregal gestellt, von dem sie Produkte auswählen sollten. Jene Personen, denen zuvor Bilder am Bildschirmrand präsentiert wurden, sahen sich im Geschäft deutlich mehr Bereiche des Süßwarenregals an als die Vergleichsgruppe, der die gleichen Bilder immer in der Bildschirmmitte präsentiert wurden. Außerdem hatten die Versuchspersonen am Ende auch signifikant mehr Produkte in ihrem Korb: Die Gesamtstückzahl als auch die Produktvielfalt war größer.
In einer zweiten Studie in einem Tiroler Supermarkt statteten wir die Kunden mit Schrittzählern aus. Auch hier wurden ihnen vor dem Einkauf Produktbilder am Display gezeigt. Ganz ähnlich wie in der oben beschriebenen Studie erschienen für 50 Prozent der Studienteilnehmer Produktbilder räumlich verteilt, zufällig in verschiedenen Bildschirmbereichen und zielten auf eine breite Aufmerksamkeit. Für die andere Hälfte erschienen dieselben Produkte immer in der Bildschirmmitte.
Während jene Kunden, deren Aufmerksamkeit eng fokussiert war, rund 240 Meter im Geschäft zurücklegten, kamen Kunden mit breiter Aufmerksamkeit auf über 300 Meter Laufstrecke. Beachtlicher Weise verdoppelte sich dabei der Anteil der ungeplanten Einkäufe im Einkaufswagen der Kunden.