Markenshops als Erlebniszentren in einem Einkaufszentrum in Shanghai

10.01.2024

von Elke Moebius und Kathrin Brüggemeier

In der sich ständig wandelnden Welt des Einzelhandels steigen die Erwartungen der Kunden, die nicht nur Produkte, sondern auch unvergessliche Erlebnisse verlangen, immer weiter an. Aus diesem Grund streben Händler und Betreiber von Einkaufszentren an, ihre Standorte zu Erlebniswelten zu machen. Und eine Branche erweist sich dabei als innovativer Akteur, der neue Einzelhandelskonzepte entwickelt und testet: Elektroauto-Marken. Entdecken Sie, wie diese Markengeschäfte das Einkaufen neu definieren und die Kunden mit faszinierenden Erlebnissen begeistern.

Das 2021 im Shanghaier Stadtteil Hongkou eröffnete Shoppingcenter "Hall of the Sun" ist ein hochmodernes Einkaufszentrum mit verschiedenen Gemeinschaftsbereichen und einem fesselnden, mehrstöckigen Restaurant inmitten eines modernen botanischen Gartens, der den Besuchenden ein einzigartiges Erlebnis bietet.

Neue Einzelhandelskonzepte: temporär, mobil, kompakt

Bemerkenswert ist die Präsenz der Automobilindustrie im Einkaufszentrum. Mit Marken wie Polestar, NIO, Hi-Phi oder Li-Xiang präsentiert Chinas aufstrebende Elektroauto-Landschaft ihre Fahrzeuge sowohl in permanenten als auch in Pop-up-Stores, direkt neben japanischer Streetwear, Bubble Tea und hochwertigen Kosmetikmarken.

Im Store der Sportwagenmarke Lotus, die jetzt zum chinesischen Geely-Konzern gehört, treffen wir Joyce Gu und Florian Zeim von der Agentur mediaman, die eine Schlüsselrolle bei der Konzeption und Umsetzung digitaler Retail-Erlebnisse für Premium-Automarken in China spielt, darunter Mercedes-Benz, Maybach, Porsche oder Lotus.

„Der traditionelle Autohandel wandelt sich zu neuen Formen des digitalen, personalisierten und emotionalisierten Autokauferlebnisses“, erklärt Joyce Gu. Während traditionelle Marken diese Brand Stores als zusätzlichen Kanal neben ihren klassischen Autohäusern sehen, setzen die neueren Elektrofahrzeugmarken ausschließlich auf kleinere, schickere und mobile Handelsformate.

Wie präsentieren Marken Ihre Produktwelt in Flagship Stores? Wir haben uns auf der Düsseldorfer Luxusmeile Königsallee bemerkenswerte Einkaufserlebnisse von Händlern angeschaut, mit denen sie die Kundschaft begeistern. Kommen Sie mit auf die Store Tour zum C. Bechstein Flagship Store, zum Douglas House of Beauty, ins Miele Experience Center und durch das Breuninger Haus.

Joyce Gu (2. von links) und Florian Zeim (2. von rechts) von der Agentur mediaman führten das EuroShop-Team durch den Lotus Store. Aus dem EuroShop-Team waren Elke Moebius, Director EuroShop (3. von links), Michael Gerling, Geschäftsführer des EHI Retail Institute (links), und Kathrin Brüggemeier, Senior Project Manager (rechts) in Shanghai zu Besuch.
© Messe Düsseldorf

Personalisierte und immersive Produkterlebnisse

Gu fügt hinzu: „Man muss dort sein, wo die Kundinnen und Kunden hingehen, daher der Umzug in Premium-Einkaufslagen.“ Sie öffnet eine automatische Tür und gibt den Blick frei auf eine runde Lounge, in der die Kunden ihren individuellen Lotus zusammenstellen können. Dazu gehört die praktische Interaktion mit greifbaren Autoteilen und -mustern sowie eine digitale Schnittstelle auf einem iPad, das nahtlos mit einer Kinoleinwand verbunden ist, auf der das maßgeschneiderte Auto in Echtzeit in 3D präsentiert wird. „Als Kundin oder Kunde können Sie im Laden alles tun: die Materialien anfassen, fühlen und riechen. Sie können ausprobieren, wie es sich anfühlt, in dem Auto zu sitzen. Und schließlich können Sie Ihr zukünftiges Fahrzeug nach Ihren persönlichen Vorlieben gestalten.“

Die Tatsache, dass Probefahrten in einem solchen Markengeschäft nicht möglich sind, ist für sie kein Problem. „In einem zunehmend elektrifizierten, teilautonomen Fahrzeug ist das Erlebnis für die Passagiere ebenso wichtig“, sagt sie. „Außerdem stellen die meisten Besitzer von Luxusautos einen Fahrer ein, so dass Komfort, Konnektivität und Infotainment-Aspekte auf der Rückbank wichtiger sind als reine Pferdestärken.“

Doch ihrer Erfahrung nach gehört mehr dazu als ein individualisiertes Produkt: „Die Kundinnen und Kunden in China kaufen heute nicht nur ein Auto, sondern ein Service-Ökosystem, das um die Gemeinschaft des Besitzers herum aufgebaut ist.“ In diesem Konzept sind die Markengeschäfte weit mehr als nur eine Verkaufsstelle. „Vom Wartungsservice über das Aufladen der Batterie bis hin zu einem mobilen Büro oder einem Ort, an dem man seine Kinder absetzen kann, bevor man ins Fitnessstudio geht, entwickeln sich die Brand Stores unter dem Dach einer Automarke zu mobilen Lifestyle-Treffpunkten. Das macht sie zu einem wichtigen Eckpfeiler im harten Marktwettbewerb und zu einem Instrument der Kundenbindung. Daher ist es wichtig, dass die Kundinnen und Kunden dieses Ökosystem und seine Vorteile beim Besuch des Stores kennenlernen, und darauf wird deshalb großer Wert gelegt.“

Einzelhändler und Hersteller müssen große Anstrengungen unternehmen, um die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu gewinnen und Markentreue aufzubauen. Innovative Einzelhandelskonzepte und außergewöhnliche Erlebnisse gehören zu den Instrumenten, mit denen dies erreicht werden kann. Die verschiedenen Einzelhandelsbranchen müssen ihre eigenen Wege finden, um das zu schaffen; von der Konkurrenz, aber auch von anderen Einzelhandelsbranchen zu lernen, ist nicht nur erlaubt, sondern empfohlen!

Als Director EuroShop besichtigt und erlebt Elke Moebius viele herausragende Handelskonzepte in aller Welt. In diese Highlights geben wir Ihnen multimediale Einblicke im EuroShop.mag. Reisen Sie um die Welt mit diesen drei Beispielen: dem Apple-Store in Mumbai, dem Mixed-Use-Projekt Victoria Yards in Johannesburg oder der Dengo-Schokoladenwelt in São Paulo.