Wie Retail Media den Werbemarkt revolutioniert

von Julia Pott

Ursprünglich aus dem Bereich der Werbekostenzuschüsse (WKZ) entstanden, hat sich Retail Media zu einer eigenständigen Mediagattung unabhängig vom Warengeschäft entwickelt. Das Potenzial ist groß, IAB Europe erwartet bis 2026 einen Umsatz von 25 Milliarden Euro in Europa.

Welche Faktoren befördern das Wachstum von Retail Media in Deutschland? Digitale Werbung gewinnt gegenüber Printwerbung an Bedeutung, Investitionen in Online-Werbung, Händler-Apps und Datenmanagement steigen. Die First-Party-Data der Handelsunternehmen ermöglichen personalisierte Werbung nah an der Kundschaft und am Einkaufsprozess.

Das Inventar des Handels wird in der EHI-Studie Onsite-Medien, das Inventar Dritter Offsite-Medien genannt. Diverse Kanäle werden unter Berücksichtigung der First-Party-Daten der vermarktenden Handelsunternehmen bespielt.

Werbeflächen in Stores ermöglichen eine Kundenansprache direkt Point of Sale, wo Kaufentscheidungen getroffen werden. Über die Auswertung von Kassendaten kann die Werbewirkung beispielsweise durch A/B-Tests gemessen werden. Händler-Apps bieten personalisierte Werbeformate und gewinnen zunehmend an Bedeutung. Momentan investieren Handelsunternehmen durchschnittlich ein Fünftel des digitalen Budgets in Apps, eine Steigerung auf über 30 Prozent bis 2026 wird erwartet.

In den vergangenen Jahren verlor Search zwar tendenziell an Budgetanteilen, bleibt jedoch mit fast 38 Prozent weiterhin die führende digitale Werbeform. Neben der Werbung in Suchmaschinen gehört Social Media zu den stark genutzten Offsite-Känalen und verzeichnet eine prognostizierte Budgetsteigerung von knapp drei Prozentpunkten im Vergleich zu 2023.

Ein zentraler Bestandteil des Retail-Media-Konzepts ist die Nutzung von Kundendaten. Handelsunternehmen können ihre gewonnen First-Party-Daten nicht nur zur Vermarktung ihres eigenen Angebots nutzen, sondern durch die Bereitstellung an Dritte ein zusätzliches Einnahmemodell aufbauen.

Marken profitieren von zielgenauem Targeting, besseren Consumer Insights und messbaren Werbeerfolgen. Die Kundschaft erhält relevantere, personalisierte Werbung, die den Kaufprozess erleichtert.

Es wird erwartet, dass in der zielgerichteten Aussteuerung von Media-Content auf DOOH, Instore-Screens und in Apps ein großes Potenzial liegt. Hinzu kommt, dass die Tracking-Methoden, um Umsatzveränderungen zu messen, immer besser werden.

Die EHI-Studie zeigt Retail Media als einen neuen Bestandteil im Marketingmix mit großem Wachstumspotenzial. Der Schlüssel liegt in der intelligenten Nutzung von Daten und Technologie, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen. Die Studie zu Retail Media beschäftigt sich mit vielen weiteren Fragen und Themen, unter anderem: Was sind die Ziele aus Handels- und Markensicht? Wie grenzt sich Retail Media von WKZ ab? Was sind Hürden und Potenziale bezüglich Retail Media?