Angebotskommunikation im Handel: Warum der Kanalmix über die Wirkung entscheidet

Ob YouTube, Streaming, TikTok oder klassischer Prospekt: Die Kanalwahl entscheidet zunehmend über den Erfolg der Werbeausgaben im Handel. Die EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ hilft bei der Einordnung. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Kommunikationskanäle je nach Zielgruppe und Phase der Customer Journey unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Für Handelsunternehmen kommt es daher vor allem auf das Zusammenspiel der einzelnen Kontaktpunkte an.

Der Weg zu einem Produkt oder Angebot führt heute nur selten über einen einzigen Kanal. Konsumentinnen und Konsumenten bewegen sich zwischen analogen und digitalen Medien, nehmen Angebote beiläufig wahr und wechseln später zur gezielten Informationssuche.

Handelsunternehmen informieren über viele Wege über ihre Produkte und Angebote. Die Studie untersucht elf solcher Kommunikationskanäle und fragt, welche Rolle sie für Konsumentinnen und Konsumenten spielen.

Grundlage sind zwei Befragungen. Eine Untersuchung von YouGov mit 67.757 Teilnehmenden bildet die allgemeine Mediennutzung in Deutschland ab. Eine zusätzliche EHI-Befragung unter 1.000 Personen richtet den Blick gezielt auf die Kommunikation von Produkten und Angeboten im Handel.

Die Studie betrachtet drei mögliche Situationen auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung. In der ersten Situation nehmen Konsumentinnen und Konsumenten ein Angebot eher zufällig wahr, ohne aktiv danach zu suchen. Danach folgt die erste Orientierung: Die Person schaut sich gezielter um und prüft verschiedene Möglichkeiten. In der dritten Situation werden Informationen, Produkte oder Angebote konkret miteinander verglichen.

Die Medien übernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben. Streaming-Angebote, Fernsehen sowie digitale und klassische Außenwerbung sorgen häufig für erste Aufmerksamkeit. Digitale und gedruckte Prospekte sowie YouTube werden dagegen stärker genutzt, wenn Menschen sich orientieren oder Informationen vertiefen möchten.

Für Handelsunternehmen bedeutet das: Ein Kanal sollte nicht nur danach bewertet werden, wie viele Menschen er erreicht. Besonders wichtig ist die Frage, an welcher Stelle der Informationssuche er seine Stärke ausspielt.

Auch international zeigt sich, dass Konsumentinnen und Konsumenten auf dem Weg zum Kauf mehrere Informationsquellen nutzen. Laut einer Analyse der Online-Customer-Journey von Google sind bei acht von zehn Online-Kaufprozessen in den USA mehrere Kontaktpunkte beteiligt. Ein Angebot kann zum Beispiel zuerst über eine Anzeige oder soziale Medien auffallen und später über eine Website genauer recherchiert werden. Die verschiedenen Kanäle begleiten damit unterschiedliche Schritte auf dem Weg zur Kaufentscheidung.

Wenn sich Konsumentinnen und Konsumenten erstmals gezielt über ein Produkt oder ein Angebot informieren, werden digitale Prospekte am häufigsten als wichtigster Kanal genannt. Dahinter folgen YouTube, gedruckte Prospekte, das frei zugängliche Internet, TikTok und Instagram.

Radio, Fernsehen und Messenger-Dienste werden deutlich seltener als wichtigste Informationsquelle genannt. Das macht sie jedoch nicht automatisch bedeutungslos. Sie können bereits vorher auf ein Angebot aufmerksam gemacht haben. Für die genauere Suche wechseln Konsumentinnen und Konsumenten dann zu einem anderen Medium. Ein Angebot, das zuvor über einen Kanal oder Prospekt wahrgenommen wurde, kann im Gedächtnis bleiben und durch weitere Medienkontakte erneut ins Bewusstsein rücken.

Der klassische Prospekt ist keineswegs aus dem Alltag verschwunden. Laut dem YouGov-Kanal-Portrait nutzen 77,6 Prozent der Bevölkerung ab 18 Jahren in Deutschland gedruckte Prospekte mindestens einmal pro Woche. Das entspricht rund 52,6 Millionen Erwachsenen in Deutschland. 22,4 Prozent nutzen das Format nicht.

Besonders verbreitet ist die regelmäßige Nutzung bei älteren Menschen und bei Frauen. Jüngere Zielgruppen greifen seltener zum gedruckten Prospekt. Zwischen den Einkommensgruppen fallen die Unterschiede gering aus. Damit bleibt Print ein breit genutzter Bestandteil der Angebotskommunikation.

Neben den Altersgruppen der Generationen Z, Y, X und Babyboomer betrachtet die Studie vier weitere Zielgruppen: Smart Shopper, Schnäppchenjäger, trendorientierte Shopper sowie Familien mit Kindern unter 18 Jahren. Dabei handelt es sich um Gruppen, die in der Studie aus einer verhaltensbezogenen Perspektive untersucht werden. 

Welche Kanäle besonders relevant sind, hängt stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Jüngere und trendorientierte Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich häufiger über YouTube, Instagram und TikTok. Andere Gruppen greifen stärker auf digitale oder gedruckte Prospekte zurück. Für die Angebotskommunikation von Handelsunternehmen heißt das: Die Wahl der Kommunikationskanäle sollte sich nicht nur an der Reichweite, sondern vor allem an den Informationsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe orientieren.

Ein Beispiel sind die in der Studie genannten Smart Shopper. Sie sind Konsumentinnen und Konsumenten, die beim Einkauf besonders auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achten und Angebote gezielt vergleichen. 63,1 Prozent dieser Gruppe bewerten YouTube bereits bei der ungeplanten Wahrnehmung eines Angebots als relevant oder sehr relevant. Beim konkreten Informations- und Produktvergleich sind es 66,1 Prozent. Digitale und gedruckte Prospekte erreichen in allen drei untersuchten Situationen noch höhere Werte.

Konsumentinnen und Konsumenten nutzen Kommunikationskanäle laut Studie nur selten isoliert. Informationen werden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg aufgenommen, ergänzt und überprüft. So entstehen wiederkehrende Kanalrouten: Ein erster Impuls kann etwa über Social Media oder einen digitalen Prospekt entstehen, bevor Website oder App zur vertiefenden Information und zum Vergleich genutzt werden. Händler sollten ihre Kanäle daher nicht einzeln, sondern als aufeinander abgestimmte Kontaktpunkte planen.

Dabei gibt es nicht den einen Kanal, der für alle Zielgruppen und in jeder Situation am besten funktioniert. Erfolgreiche Angebotskommunikation erfüllt vielmehr drei zentrale Aufgaben: Aufmerksamkeit erzeugen, Orientierung bieten und den Vergleich unterstützen. Der passende Kanalmix verbindet diese Funktionen und begleitet Konsumentinnen und Konsumenten vom ersten Kontakt bis zur Vorbereitung der Kaufentscheidung.