Der Aufstieg der KI-Einkaufsassistenten

Laut der Deloitte-Studie nutzen immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten KI-Tools, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, Alternativen  zu vergleichen oder Empfehlungen einzuholen. Wer heute ein neues Smartphone, Sofa oder Küchengerät kaufen möchte, startet die Recherche nicht mehr automatisch über klassische Suchmaschinen.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Statt zahlreiche Websites zu durchsuchen, erhalten Nutzerinnen und Nutzer innerhalb weniger Sekunden zusammengefasste Informationen, Produktvorschläge und Alternativen. KI wird damit zunehmend zu einer neuen Instanz zwischen Konsumenten und Händler.

Die Studienergebnisse zeigen, dass sich die Customer Journey bereits verändert. Während Suchmaschinen und Vergleichsportale lange Zeit die wichtigsten Einstiegsstellen in den Kaufprozess waren, treten digitale Assistenten zunehmend als zusätzliche Informationsquelle auf. Die Produktsuche wird dadurch dialogorientierter und weniger von einzelnen Websites geprägt.

Für Händler verändert sich damit die direkte Beziehung zur Kundschaft: Wenn Produktempfehlungen zunehmend über KI-Assistenten erfolgen, verlieren klassische Touchpoints wie Suchmaschinen, Händler-Websites oder Vergleichsportale an Bedeutung. Digitale Sichtbarkeit und hochwertige Produktinformationen gewinnen dadurch weiter an Relevanz. Gleichzeitig stellt sich für Händler die Frage, wie sie sich in dieser veränderten Customer Journey künftig differenzieren können.

So stark der Einfluss von KI auf die Produktauswahl wächst, so deutlich zeigt sich auch ein anderer Trend: Der eigentliche Kauf findet häufig weiterhin über etablierte Kanäle statt. Viele Konsumentinnen und Konsumenten nutzen KI vor allem zur Orientierung, wechseln für den Kaufabschluss jedoch auf bekannte Plattformen oder Online-Shops. Besonders Plattformen wie Amazon profitieren weiterhin von ihrer hohen Bekanntheit, bestehenden Kundenkonten und eingespielten Checkout-Prozessen.

Die Studie zeigt damit eine klare Rollenverteilung: KI unterstützt bei der Entscheidung, übernimmt den Kaufprozess aber bislang nicht vollständig. Die Customer Journey wird dadurch fragmentierter. Inspiration, Beratung und Transaktion finden zunehmend an unterschiedlichen Orten statt.

Die Deloitte-Studie zeigt außerdem, dass Verbraucherinnen und Verbraucher derzeit mehr Wert auf Transparenz, nachvollziehbare Empfehlungen und den Schutz persönlicher Daten legen als auf möglichst personalisierte Produktempfehlungen. Auch die Sorge vor Manipulation spielt eine wichtige Rolle. Statt maximaler Individualisierung wünschen sich viele Nutzerinnen und Nutzer zunächst Vertrauen und Kontrolle.

Das zeigt, dass die Akzeptanz von KI im Handel nicht allein von technologischen Möglichkeiten abhängt. Entscheidend ist ebenso, ob Empfehlungen verständlich erscheinen und der Umgang mit Daten nachvollziehbar bleibt.

Die Ergebnisse der Deloitte-Studie zeigen, dass KI-Assistenten bereits heute Einfluss auf zentrale Phasen der Customer Journey nehmen. Sie verändern die Art, wie Konsumentinnen und Konsumenten Produkte entdecken, vergleichen und bewerten. Besonders bei komplexen Kaufentscheidungen entwickeln sie sich zunehmend zu einem festen Bestandteil der Informations- und Entscheidungsphase, um technische Details, Produktspezifikationen oder die Kompatibilität verschiedener Produkte schnell zu klären.

Für den Handel entsteht dadurch eine neue Ausgangslage. Die direkte Beziehung zur Kundschaft beginnt immer häufiger außerhalb der eigenen Kanäle, wenn Produktsuche, Informationsbeschaffung und erste Empfehlungen über KI-Systeme erfolgen. Digitale Sichtbarkeit, vertrauenswürdige Produktinformationen und eine klare Differenzierung gewinnen dadurch an Bedeutung. Die entscheidende Frage ist damit, wie Händler ihre Rolle in dieser veränderten Customer Journey neu definieren.

Quelle: Deloitte "Digital Agents: KI übernimmt das Kommando – Wer beeinflusst morgen die Kaufentscheidung?"