Digitaler Kassenbon und Retail Media: Wie Händler First-Party-Daten nutzen können

Retail Media wächst stark, doch viele Budgets und Messmodelle konzentrieren sich bislang auf digitale Kanäle. Digitale Kassenbons könnten helfen, auch stationäre Transaktionen stärker einzubeziehen.

Retail Media zählt zu den wachstumsstarken Segmenten der europäischen Digitalwerbung. Laut IAB Europe legte der Bereich 2024 um 22,2 Prozent zu. Der Verband geht davon aus, dass die europäischen Retail-Media-Ausgaben bis 2028 auf 31 Milliarden Euro steigen könnten.

Das Kuriose daran: Fast alles davon spielt sich online ab. Dabei macht der stationäre Handel noch immer rund 70 Prozent der weltweiten Handelsumsätze aus. Bei Retail Media bleibt er allerdings bislang weitgehend außen vor. Genau hier setzt der digitale Kassenbon an.

Ein Klick oder ein Online-Warenkorb zeigt nur Interesse. Denn viele dieser vollgepackten Warenkörbe werden nie gekauft. Der Kassenbon dagegen dokumentiert, was tatsächlich über die Ladentheke ging: den bezahlten Einkauf, nicht die bloße Absicht. Das macht ihn zu einer der zuverlässigsten Formen von First-Party-Kaufdaten. Er liefert das Wer, Was, Wo und Wann jeder Transaktion: Produkte und Kombinationen, Menge, Preis, Händler, Datum, Uhrzeit. Daraus lassen sich Warenkörbe und Kauffrequenzen ablesen – und sogar, welchen Anteil Wettbewerber am Einkauf besetzen. Weil die Daten mit Zustimmung am Point of Sale entstehen, gelten sie als DSGVO-konform. Der entscheidende Vorteil gegenüber Klicks und Impressionen: Marketing lässt sich nahezu vollständig einem echten Umsatz zuordnen. Im Zeitalter nach den Third-Party-Cookies ist das viel wert.

Als Werbekanal hat der digitale Bon einen seltenen Vorteil: Jede Transaktion erzeugt genau eine garantierte Kontaktchance. Wer kauft, bekommt den Beleg. Händler können ihn zu einem eigenen Medium machen – mit Platz für Angebote, passenden Empfehlungen oder gesponserte Platzierungen von Markenpartnern.

Der Markt wächst entsprechend: Das Analysehaus market.us beziffert das weltweite Volumen digitaler Belege auf 750 Millionen US-Dollar für 2024 und erwartet bis 2034 gut 5,2 Milliarden. Ein jährliches Plus von 21,4 Prozent. Gehoben ist das Potenzial noch kaum: In den USA entfiel 2024 laut eBon-Anbieter refive weniger als ein Prozent der Retail-Media-Ausgaben auf Kanäle im Laden.

In der Praxis wird der Bon zur Brücke in die Kundenbeziehung. Auf zwei sehr unterschiedlichen Wegen. Der Drogeriehändler Rossmann hat den digitalen Beleg gemeinsam mit dem Anbieter anybill und dem Kassenpartner Combase in seine App integriert, über mehr als 2.300 Filialen hinweg. Laut anybill stiegen dadurch App-Downloads und Nutzerinteraktion; vor allem aber liefern die Echtzeit-Transaktionsdaten die Basis für neue Retail-Media-Möglichkeiten.

Dass sich der Bon auch ohne große Datenstrategie rechnet, zeigt der Textil-Filialist AWG. Gemeinsam mit anybill hat das Unternehmen den digitalen Beleg in allen 248 Filialen eingeführt – abrufbar per QR-Code direkt am Kundendisplay, mit oder ohne App, integriert ins bestehende Kassensystem. Der Nutzen ist sofort spürbar: AWG spart erhebliche Mengen Thermopapier und wickelt Retouren einfacher ab, weil der Beleg jederzeit auffindbar ist. Zugleich entsteht eine neue Fläche für Angebote und Aktionen – ein zusätzlicher Kontaktpunkt zu über 3,5 Millionen Inhabern und Inhaberinnen der AWG CARD. „Wir sparen nicht nur erhebliche Mengen an Thermopapier, sondern schaffen auch einen wertvollen zusätzlichen Kundenkontaktpunkt“, sagt AWG-CEO Michael Hövelmann gegenüber anybill.

So groß die Erzählung, so real die Hürden:

• Erstens die Akzeptanz: Ohne Zustimmung der Kundschaft keine Daten. Der Bon lebt davon, dass Menschen ihn digital überhaupt annehmen.
• Zweitens der Datenschutz: Sobald Einkäufe einer konkreten Person zugeordnet werden, entstehen sensible Daten. Das ist nur zulässig, wenn Händler offenlegen, was sie damit tun, und die DSGVO strikt einhalten.
• Drittens die Fragmentierung: Es gibt viele konkurrierende Anbieter und Kassensysteme, aber keinen gemeinsamen Standard. Für Kundschaft und Händler entstehen so Insellösungen statt eines Bon-Systems, das überall funktioniert.
• Und viertens ist Vorsicht bei den Zahlen geboten: Viele der optimistischen Kennziffern stammen von Anbietern, die digitale Bon-Lösungen selbst verkaufen.

Für Händler zahlt der digitale Kassenbon auf zwei Ebenen ein. Kurzfristig, ganz ohne ausgefeilte Datenstrategie, senkt er Kosten, vereinfacht Retouren und spart Papier – der Fall AWG zeigt es. Der eigentliche Hebel liegt aber eine Stufe höher: Wer den Bon in App und Kundenkonto einbindet, verwandelt jede Transaktion in einen First-Party-Datenpunkt und legt das Fundament für eigenes Retail Media – wie Rossmann. Entscheidend ist die Reihenfolge: erst Akzeptanz und Vertrauen schaffen, dann den Datenschatz heben. Wer beides zusammenbringt, macht aus dem unscheinbarsten Beleg einen eigenen Werbe- und Datenkanal. Wer nur das Papier spart, verschenkt das Potenzial.