Vom Suchfeld zur Fachberatung: KI-Assistenten als persönliche Einkaufsberater

Der gute Rat vom Fachpersonal war lange ein Privileg des stationären Geschäfts. Handelsunternehmen weltweit arbeiten intensiv daran, die Möglichkeiten dialogischer KI zu nutzen, um auch online zu inspirieren und zu beraten. Und so auch verlorenes Terrain im E-Commerce zurückzugewinnen?

Geschenke-Shopping gehört zu den ältesten Pain Points für Kundinnen und Kunden. Kohl's setzt nun darauf, dass ein geführter Dialog mehr bringt als ein weiterer Kategoriefilter. Der neue Gift Finder, auf Google Clouds Gemini Enterprise for Customer Experience aufgebaut, führt Kundinnen und Kunden durch ein Gespräch über Interessen, Hobbys und Stil der beschenkten Person, bevor der KI-Assistent konkrete Vorschläge macht. Kundinnen und Kunden können sogar ein Foto hochladen, um ähnliche Artikel zu finden oder neue Ideen anzustoßen, und anschließend direkt im Chat stöbern, Produktdetails vergleichen und Artikel in den Warenkorb legen. Kohl's versteht das Tool weniger als einmaliges Feature denn als lernendes System: Jede Konversation fließt zurück in die Weiterentwicklung der Shopping-Erfahrung.

Bastel- und Deko-Händler Michaels ging mit seinem KI-Assistenten die Herausforderung an, vage Inspiration in eine konkrete, kaufbare Idee zu übersetzen. Ask Mike, entwickelt mit Google Clouds Gemini Enterprise for Customer Experience und seit Mai auf der Webseite live, lässt Kundinnen und Kunden ihre kreative Vision in eigenen Worten beschreiben. Auf Impulse wie „Ich suche Deko für eine Babyparty.“ oder „Welchen aktuellen Stiltrend kann ich für ein Fotoalbum nutzen?“ soll der KI-Agent kuratierte, persönliche Vorschläge liefern statt einer Trefferliste aus reinem Keyword-Abgleich.

Die frühen Zahlen deuten auf echte Nutzung statt bloßer Neugier hin: Laut Michaels hat Ask Mike bereits knapp 75.000 Gespräche geführt, mehr als 60 Prozent der Interaktionen drehen sich um Produktentdeckung. Heather Bennett, President & Chief Customer Officer, beschreibt das Tool als persönlichen kreativen Partner statt als einfache Suchmaske. Michaels plant, es künftig um KI-generierte Produktübersichten und kontextbezogene Hinweise direkt auf den Produktseiten zu erweitern.

DICK'S Sporting Goods möchte einen echten USP des stationären Fachhandels mit generativer und dialogischer KI kombinieren. Der neue KI-Assistent Coach by DICK'S, entwickelt mit Adobe Brand Concierge, holt die Art von Beratung, die Mitarbeitende im Laden geben, in die DICK'S-Mobile-App. Der Assistent soll Sportbegeisterte in jeder Phase ihrer sportlichen Customer Journey begleiten – vom Einstieg in eine neue Sportart bis zur Vorbereitung auf den nächsten großen Wettkampf. Der KI-gestützte Berater bietet passende Produktempfehlungen, Trainingstipps und soll auf Vorlieben und Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer eingehen und daraus lernen. Der Rollout in der DICK'S-App startete im Juni, weitere Funktionen sollen folgen.

Auch der deutsche Handelsplattform-Anbieter OTTO setzt auf einen KI-Assistenten als digitales Pendant zur Beratung im Ladengeschäft. Der auf Google-Technologie basierende Assistent, seit März schrittweise für Kundengruppen ausgerollt, führt natürliche, gesprochene Beratungsdialoge. Dabei greift der Chatbot auf detailliertes Wissen zu rund 19 Millionen Artikeln zurück, um passende Empfehlungen zu geben. CEO Boris Ewenstein sieht in KI einen Weg zu besserem Kundenservice mit Hyperpersonalisierung oder einer Fachberatung durch Assistenten, denen nie die Geduld ausgeht.

Die vier Handelsunternehmen haben es sich zum Ziel gesetzt, aus dem Chatbot mehr zu machen als eine neue Form der Produktsuchleiste. Konversationelle KI soll das kundige Verkaufspersonal aus dem Geschäft ersetzen – oder zumindest dort verfügbar machen, wo es normalerweise nicht ist, nämlich online. Die Tools versuchen darüber hinaus, eine vage menschliche Absicht in eine konkrete Produktentscheidung zu übersetzen. Wichtige Voraussetzungen für den Erfolg sind die Fähigkeit, aus Dialogen und Rückmeldungen zu lernen, und die personalisierte Beratung, die Kaufhistorie, aber auch sprachliche Eingaben einbezieht.

Für den Handel der nächsten Jahre heißt das: Die entscheidende Frage ist nicht mehr, ob ein Unternehmen auf KI-Beratung setzt, sondern wie glaubwürdig sie den eigenen USP abbildet, ob Expertise, Sortimentstiefe, Inspiration oder Kreativität. Wer generative KI nur als Suchfeld mit Chat-Optik versteht, wird Kundinnen und Kunden keinen wirklichen Mehrwert liefern. Händler, die es schaffen, mit KI-Assistenten echte Beratungskompetenz zu skalieren, bringen ihren Wettbewerbsvorteil in den Onlinehandel und auf das Smartphone ihrer Kundschaft.