KI-Shopping bei ChatGPT und Gemini: Händler und Marken zwischen Reichweite und Kontrollverlust

Ob Sneaker, Kosmetik oder Kaffee: Immer mehr Handelsunternehmen und Marken bringen, zunächst vor allem in den USA, Produktsuche, Beratung und teilweise auch den Bezahlvorgang direkt in KI-Plattformen wie ChatGPT, Gemini und Microsoft Copilot. Damit entsteht ein neuer Vertriebskanal – allerdings auf einer Benutzeroberfläche, die nicht dem Händler oder dem Hersteller gehört.

Bisher versuchten viele Retailer und Brands, Kundinnen und Kunden mit eigenen Apps, Websites und digitalen Assistenten in ihrem Ökosystem zu halten. Die jüngsten Beispiele zeigen eine andere Richtung: Händler integrieren ihre Sortimente und Commerce-Systeme in die KI-Angebote großer Technologieunternehmen. Sie werden dort zum Produkt- und Fulfillment-Anbieter, während die Plattform zunehmend die eigentliche Einkaufserfahrung gestaltet.

Am weitesten gehen JD Sports, Nike und Gap Inc. Sie wollen Produktsuche und Checkout direkt in fremden KI-Umgebungen ermöglichen. JD Sports plant Käufe inklusive Bezahlung über Copilot, später auch über Gemini und ChatGPT. Nike und Gap setzen auf Googles Universal Commerce Protocol, über das Produkte in Gemini und im KI-Modus der Google-Suche gefunden und gekauft werden sollen.

Die Unternehmen beschreiben diese Integrationen als Möglichkeit, Kundinnen und Kunden dort zu erreichen, wo Kaufentscheidungen zunehmend stattfinden. Nike betont sogar, weiterhin die Kundenbeziehung zu kontrollieren. Doch genau das ist fraglich: Wenn Google oder Microsoft Beratung, Vergleich, Warenkorb und Bezahloberfläche bereitstellen, bestimmen sie wesentliche Teile der Customer Journey, auch wenn Bestellung und Fulfillment beim Händler verbleiben.

Sephora und Starbucks testen zunächst eine weniger weitreichende Variante. Die Sephora-App in ChatGPT bietet personalisierte Produktempfehlungen; ein integrierter Checkout ist erst für eine spätere Ausbaustufe angekündigt. Bei Starbucks lassen sich Getränke in ChatGPT entdecken und konfigurieren sowie Bestellungen beginnen. Für den Checkout wechseln Kundinnen und Kunden jedoch weiterhin in die Starbucks-App oder auf die Webseite.

Die Beispiele zeigen, dass der Übergang schrittweise erfolgt: Zuerst wandert die Produktsuche in die KI, anschließend die Beratung und schließlich möglicherweise auch der Checkout. Mit jeder Stufe gewinnt die Plattform mehr Einfluss auf die Kundenschnittstelle.

Händler erreichen Kundinnen und Kunden dort, wo immer häufiger Produktsuche und Kaufentscheidung beginnen. Statt einen eigenen KI-Assistenten aufzubauen, können sie Produktdaten, Preise, Bestände und Checkout-Funktionen über technische Schnittstellen und Commerce-Protokolle in bestehende Plattformen einbinden. Beratung, Auswahl und Zahlung rücken dadurch enger zusammen.

Dem Reichweitengewinn stehen konkrete Nachteile gegenüber:

• Händler können ihre Marke und Beratung in einer fremden Oberfläche nur eingeschränkt gestalten.
• Die Plattform beeinflusst, welche Produkte sichtbar werden und mit welchen Angeboten sie konkurrieren.
• Händler erhalten möglicherweise weniger Daten darüber, wie Kaufentscheidungen entstehen.
• Gebühren, Werbemodelle und Zugangsregeln können neue Abhängigkeiten schaffen.

Damit geht die Entwicklung über klassische Marktplätze hinaus: Ein KI-Agent zeigt nicht nur Produkte an, sondern kann Bedürfnisse interpretieren, Angebote vergleichen und eine Transaktion auslösen.

Unternehmen wie Nike betonen, trotz der Plattformintegration die Kundenbeziehung zu behalten. Der McKinsey-Report „Rewiring retail in Europe“ stellt diesen Anspruch infrage. Übernehmen Google, OpenAI oder Microsoft die Produktsuche, Beratung und Kaufabwicklung, kontrollieren sie wesentliche Teile der Kundenschnittstelle. Dem Händler bleiben im Extremfall vor allem Sortiment, Bestellung und Logistik. McKinsey warnt deshalb vor einer Entwicklung vom „Orchestrator“ der Einkaufserfahrung zur kaum sichtbaren „Fulfillment Engine“.

McKinsey rät dennoch nicht zum Rückzug aus fremden KI-Umgebungen. Händler sollten sich „agent ready“ aufstellen, Produktdaten maschinenlesbar bereitstellen und ihre Sichtbarkeit in KI-Antworten sichern. Gleichzeitig müssen sie festlegen, welche Teile der Customer Journey sie selbst steuern wollen.

Die Präsenz in ChatGPT, Gemini oder Copilot kann einen wichtigen zusätzlichen Vertriebskanal schaffen. Händler sollten diese Reichweite jedoch nicht mit Kontrolle verwechseln. Wer Produkte empfiehlt, Vergleiche steuert und den Kauf auslöst, prägt auch die Kundenbeziehung.

Handelsunternehmen müssen deshalb nicht nur entscheiden, auf welchen KI-Plattformen sie verkaufen. Sie müssen auch klären, welche Rolle ihre Marke dort spielt und welche Teile der Kundenbeziehung sie nicht an die Plattformbetreiber abgeben wollen.