Wie Händler und Marken relevant bleiben, wenn KI-Agenten das Einkaufen übernehmen

Ein weiter Strand mit Palmen und Liegestühlen, ein kühles Getränk in der Hand, dahinter versinkt die Sonne im Meer. Händler und Markenanbieter setzen auf solche Bilder, um Menschen emotional anzusprechen und ihre Produkte zu verkaufen. Doch wenn künftig eine agentische KI für Konsumentinnen und Konsumenten einkauft, wie können Anbieter auf deren Produktauswahl Einfluss nehmen? Und wie funktionieren Kundenbeziehungen mit einem zwischengeschalteten autonomen KI-Assistenten? Hier sind erste Tipps, wie Sie sich auf die Umwälzungen vorbereiten können, die durch agentischen Handel ausgelösten werden.

Forschende von MyCustomAI, der Columbia University und der Yale University haben untersucht, wie KI-Agenten in Online-Marktplätzen Kaufentscheidungen treffen. Ihre zentrale Frage: „Was kauft unser KI-Agent – und warum?“

2. Gibt es eine nachweisbare Voreingenommenheit?

Ja. Die KI-Agenten zeigten eine starke Voreingenommenheit je nach Position und bevorzugten weiter oben angezeigte Produkte, variierten allerdings in der Spaltenposition. Es gab also keine einheitlich beste Platzierung.

3. Unterscheiden sich die KI-Modelle voneinander?

Definitiv. Die verschiedenen Modelle trafen sehr unterschiedliche Kaufentscheidungen, zeigten individuelle Tendenzen und unterschieden sich hinsichtlich ihrer Rationalität und Konsistenz. So legte ein Modell z. B. mehr Wert auf Bewertungen, ein anderes auf die Platzierung.

Fazit: Die Autoren betonen, dass „diese Ergebnisse zeigen, dass der Aufstieg von KI-Agenten die Marktnachfrage erheblich beeinflussen und auch dazu führen könnte, dass Plattformen die Art der von ihnen eingesetzten Hebel anpassen.“ Die Ergebnisse zeigen daher, dass es keine universell anwendbaren Faktoren oder Regeln gibt, nach denen agentische KI den Kauf von Produkten bewertet. „Ausgehend von Szenarien, in denen Verkäufer selbst KI-Agenten einsetzen, um Produktlisten zu optimieren, zeigen wir, dass ein Verkäufer-Agent, der geringfügige Änderungen an Produktbeschreibungen vornimmt – gezielt auf die Präferenzen von KI-Käufern ausgerichtet –, erhebliche Marktanteilsgewinne erzielen kann, wenn KI-gestütztes Einkaufen dominiert.“ Mit anderen Worten: Kaufentscheidungen von agentenbasierter KI können von Verkäufern beeinflusst und möglicherweise sogar manipuliert werden.

Wenn KI-Agenten zunehmend den Einkaufsprozess übernehmen, stehen Händler, Marken und Anbieter vor diversen Herausforderungen:

• Zunehmender Preisdruck: KI-Agenten identifizieren in Echtzeit den günstigsten Anbieter. Ist der Preis das entscheidende Kriterium, entsteht ein massiver Preiswettbewerb.
• Umbruch in der Produktentdeckung: Wenn KI-Agenten die Produktsuche übernehmen, verlieren viele bisherige Mechanismen und Plattformen zur Produktentdeckung an Sichtbarkeit.
• Wegfall der direkten Markenbindung: Mit agentischer KI als Zwischeninstanz droht Marken die emotionale Kundenbindung zu entgleiten.
• Abhängigkeit von KI-Plattformen: Händler konkurrieren künftig um Sichtbarkeit innerhalb geschlossener KI-Ökosysteme (z. B. von OpenAI oder Google), die weniger transparent und schwerer beeinflussbar sind als heutige SEO- oder Werbemodelle.
• Verlust von Kundendaten: KI-Agenten können Kundendaten abschirmen, was personalisierte Angebote, Analysen und Retargeting erschwert.

Wenn KI-Agenten beim Einkaufen eine immer größere Rolle spielen, stehen Einzelhändler und Marken vor einer entscheidenden Frage: Werden diese Plattformen als Partner, Pförtner, Konkurrenten oder alles zusammen fungieren? Positiv ist, dass Agenten mehr Traffic generieren, die Customer Journey optimieren und sogar hochwertigere Besuche mit höheren Konversionsraten und weniger zufälligem Browsen liefern können. Es besteht jedoch auch ein echtes Risiko: KI-Systeme könnten die Kontrolle über die Produktsuche, Verbraucherdaten und sogar Transaktionen übernehmen – und damit die Kundenbindung von den Einzelhändlern auf die agentische KI selbst verlagern. Diese Plattformen können auch als Black Boxes fungieren, die wenig Transparenz hinsichtlich der Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher oder Entscheidungsprozesse bieten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Einzelhändler ihren Ansatz in Bezug auf Daten, Markenbildung, Werbung, Kundenbindung, Preisgestaltung und Inhalte überdenken und ihre Strategien an diese neue, KI-gesteuerte Einkaufslandschaft anpassen.

Einzelhändler müssen ihre Prozesse an den Einsatz von KI-Shopping-Agenten anpassen. Diese Checkliste enthält die wichtigsten Maßnahmen – von der Dateninfrastruktur bis zum Markenengagement – um auf einem KI-orientierten Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Personalisierte Angebote & Loyalitätsintegration: Stellen Sie APIs bereit, die es KI-Agenten erlauben, individuelle Rabatte, Bundles und Treuevorteile zu berücksichtigen.

Maschinenverifizierbare Vertrauenssignale: Bereiten Sie Zertifikate, Bewertungen, Garantien und Herkunftsnachweise so auf, dass agentische KI sie auslesen kann.

Erlebnisorientiertes Branding: Setzen Sie verstärkt auf Storytelling, Markenerlebnisse und Kunden-Communities auf Plattformen wie Instagram, Pinterest, YouTube oder in physischen Stores, um Menschen emotional anzusprechen.

Jahrzehntelang haben Marken und Händler in Storytelling, Markenwelten und emotionale Kundenbindung investiert. Laufen solche Maßnahmen nun ins Leere? Mit dem agentenbasierten Handel wird Einkaufen zu einer rein transaktionalen Aktivität. Schließlich bewertet agentenbasierte KI kalte, harte Fakten: Preise, Produktmerkmale, Liefergeschwindigkeit. Emotionale Bilder sprechen KI nicht an und sie baut auch kein Vertrauen zu einer Marke auf.

Verlagert sich dadurch der Fokus ausschließlich auf den Preiskampf? In diesem Fall dürften große Plattformen mit günstigen Produkten die Nase vorn haben. In einigen Produktkategorien ist dieser Trend bereits zu beobachten.

Wie können Einzelhändler, spezialisierte Anbieter und Plattformen dem entgegenwirken? Sie müssen die Verbraucherinnen und Verbraucher mit ihrer Qualität, ihren Werten und ihrem Markennamen ansprechen, bevor diese einen KI-Shopping-Agenten beauftragen. Selbst bei einfachen Konsumgütern verlassen sich viele Menschen auf Marken, denen sie vertrauen, Designs, die ihnen gefallen, und Farben, die sie wiedererkennen. Im Idealfall werden Einzelhändler und Markennamen in den Prompt aufgenommen: „Ich kaufe das immer von der Marke XY“ oder „Schau dir die Angebote von Händler XY an“.

Es gibt viele Verbraucherinnen und Verbraucher, die Wert auf nachhaltige Produktion, hochwertiges Design, Transparenz oder Regionalität legen. Sie müssen diese Werte entweder mit einer Marke oder einer Produktfamilie in Verbindung bringen. Oder, wenn diese Kriterien der agentenbasierten KI für den Kauf vorgegeben werden, muss sie diese in maschinenlesbarer und überzeugender Form auf den Websites und bei den Produkten finden.

Mit anderen Worten: Auch wenn der agentenbasierte Handel Emotionen und Werte aus dem Kaufprozess zu verdrängen scheint, spielen diese menschlichen Faktoren im Handel nach wie vor eine wichtige Rolle. Die Herausforderung besteht darin, diese Werte so zu übersetzen, dass auch eine KI sie erfassen, bewerten und in ihre Entscheidungen einbeziehen kann – und sicherzustellen, dass die entsprechenden Angebote eine hohe Sichtbarkeit und nachhaltige Wirkung erzielen.